千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意

作者:赫赫有茗 时间:2022-10-21 阅读:799

从上期文章(千亿茶四分天下|(二)包装茶的逆袭)我们了解到小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小,变成“快消品”,营收迅即超越传统的茶叶品牌,但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿,试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模(年营收近200亿元),不过,这个梦想还在路上。


而真正将中国的茶生意推向新高度的却是中国式的创新——将台湾的奶盖茶,升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶,抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利,迅速崛起,这是一个百亿营收,千亿市值的生意。


千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意


那么这两家街边奶茶店是如何登堂入室,做到百亿生意的?今天我们一起来看。


登堂入室,街边奶茶店的百亿生意


从散茶、袋泡茶到茶饮料,茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。


2012年,20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下,不得不关掉了背街小巷里的小小手机店,将目光转向了商业中心周边的奶茶店。


但聂云宸发现,市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑,口感甜腻,虽然利润巨大,但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成,造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时,往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。


从低端走向高端,奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。


喜茶


2012年,聂云宸拿着开手机店赚的20多万,在江门市九中街租下一家20平米的小店,开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年,都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书,主打饮品、烘焙,兼做教学,却被很多商场拒之门外。


对于真奶茶,口味是吸引消费者关注的第一要素。为此,开店前夕,聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,记录不同比例的口感。开业之后,他通过网络社交平台,认真听取年轻人对于皇茶口感的看法,不断进行调试,最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。


千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意


某“皇茶”


最初的皇茶,大多是以街边小店的形态出现,面积多是10来平米,开店成本并不高。因而,到2015年,皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复,加上开一家奶茶店的门槛很低,许多人纷纷效仿,导致皇茶山寨横行。无奈之下,聂云宸选择壮士断腕,将所有门店统一更换为“喜茶”。


千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意


喜茶


2016年,喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后,美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下,喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心,以直营模式开拓了660家门店,营收超50亿元(2021年奈雪的茶营收42.93亿元),估值约677亿元。


奈雪的茶


而拿着一份商业计划书,四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林,他有十余年餐饮经营经验和投资经验,掌握行业很多真实数据,为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。


2015年,奈雪的茶开业,一铺开就是3家店,分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上,奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式,而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高,但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店,直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。


千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意


奈雪的茶,福田卓越intown店


在产品上,奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式,提供了消费者在正餐之外的错时消费,深受许多女生的欢迎,因此店铺经营的如火如荼。彭心称,最初几家店,奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。


就在奈雪开第二家店时,天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林,此后半年时间里,他们保持着两周见一次面的频率,直到奈雪开到了第11家店,双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资,天图都有参与。


此后,深创投、太盟投资集团都先后加入进来,它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景,推动了奈雪的茶门店规模的扩大,2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所,2021年营收42.97亿元,远超小罐茶和茶里。


写在最后


喜茶和奈雪的茶,都是把握了时代脉搏,抓住了时代红利,让他们迅速崛起,将中国茶推向了新高度。当然,最有想象力的是,以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料,可以成为跟可口可乐一样无处不在(密集渠道覆盖)的国民饮料,将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司,那是首富都关注的顶级战场。


下期我们来具体扒一扒无糖茶饮料这个战场。


好文推荐:


千亿茶四分天下|(二)包装茶的逆袭


千亿茶四分天下|(一)从散茶到茶叶的品牌化角逐


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