立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)

作者:云茶堂 时间:2022-08-22 阅读:866

世界红茶之王立顿,自1890年初创至今,已悄然留下了130余年的品牌历史。时光荏苒如白驹过隙,那些专属于立顿的辉煌和荣耀,早已在时光的轨迹上留下了深深的痕迹。


书接上回,论续前言——未来立顿或将单独上市?这其实并非难以想象。


早在2019年,联合利华就曾表示过,若立顿今后想挂牌上市,进行更大规模的资本运作,则必须考量英荷两地(联合利华的两个总部所在地)双重股权结构相互协调所带来的繁琐弊端——整个交易势必变得十分复杂,过程也一定会拖得更加漫长。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


茶园晒茶场景|百度


如若单独以立顿一家公司的架构,推动联合利华旗下的茶业务作为独立实体上市,操作规则和实行流程则会简便许多。


21年11月,联合利华正式宣布,将以45亿欧元(折合人民币327亿元)的整体打包价,将旗下的全球茶业务以无现金、无债务的方式出售给CVC投资。而被完全剥离的立顿茶业务,年收入达20亿欧元,约占联合利华茶业务总额的50%!


若立顿独立上市的传闻成真,那么世界茶叶市场必将出现一个巨无霸般的大哥大茶企,以睥睨四方的姿态再次戴上王者冠冕!


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


茶农采茶场景|百度


其实大家真正关心的是,立顿即便真的成为了巨无霸茶企,它还能在中国市场掀起波澜吗?答案是否定的。可以说,立顿迅速发展做大的势头早已成为过去式,即便得到资本滚雪球一样的助力,它也很难在单纯的茶产业赛道中重现往日辉煌。


经济的蓬勃发展往往是时代巨大变革的火花与注脚——1992年,刚刚进入中国的立顿,正巧赶上了市场经济如火如荼的大发展时代。


在那个年代,家乐福、沃尔玛、麦当劳这些世界五百强的头部巨子也纷至沓来,国人对这些“洋玩意儿”充满无限好奇,加之“外来的和尚好念经”,资历和规模的背书,为这些洋品牌打开了一条与消费者之间无比顺滑的亲和通道。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


家乐福 & 沃尔玛logo|百度


乘着时代的快车,立顿在中国市场披荆斩棘、战无不胜,2012年一度占到同类产品份额的80%以上,创造了“垄断袋泡茶市场”的商业奇迹!志得意满的立顿甚至把自己与计算机之王微软相提并论,而把自己称作“茶产业大鳄”。


01


打江山不易 守江山更难


如今时代巨变,茶饮也好,快消品也罢,全球经济体都陷入了毫无生气的泥潭沼泽中,立顿的茶也不再像之前那样好卖了。市面上的新式茶饮不断增多,理念新颖者有之,特立独行者有之,主打氛围者有之,贩卖情怀者有之,多样化的品牌和产品路数,正不断蚕食着立顿帝国的茶业分野。


除此之外,立顿茶在国人感情上具有先天劣势。立顿毕竟是英国人创立的品牌,无论表面上大家承不承认,心里或多或少都对其抱有不满、不服、看不起、瞧不上的想法。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


立顿广告画面|百度


如今立顿的中国市场版图,消费人群在变,竞争对手在变,纵使推陈出新了花草茶、花果茶系列产品,增设了养生茶与礼盒茶两条全新跑道,如今也感负重难行、举步维艰——这还真是应了那句老话“打江山易,守江山难。”


这里,我们想申明一点:立顿,从来都不是中国茶企的噩梦,也不是绑在中国茶企身上的一道魔咒。“7万家中国茶企拼不过一个立顿”的时代早已成为了过去。


2005-2012年,就卖茶来说,全中国的茶企抱团,甚至全世界的茶企抱团,也还是卖不过立顿,这是无可辩驳的不争事实。


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立顿广告海报|百度


时光辗转,来到2019年,据中国茶叶流通协会的数据,当年我国茶叶产量达279万吨,干毛茶产值2395亿元,茶叶内销202万吨,内销均价135元/公斤,内销额2740亿元,茶叶出口36.7万吨,出口额20亿美元左右。而在当时,立顿中国的销售额约为28亿美元,折合人民币200亿,比起当年300亿的销售神话已经萎缩了一大半。


现在已经2022年了!时代的车轮不断向前,在巨大的社会和生活变迁中,我们千万不能一直抱持着十多二十年前的旧观念和旧认知不放。中国茶与立顿,不同的群体,不同的需求,走的完全是茶行业的两条平行线。


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禅意泡茶|百度


有人喜欢工业快消饮料千篇一律的标准味道,就有人愿意花时间去细细品味中国茶清新微苦,醇厚回甘的千滋百味——这就真是个人喜好与消费观念的差异,实在无可辩驳、无可厚非。


02


立顿沉没背后:中国茶企的破局之机


在中国,茶不仅是消费品,而且还具有很强的礼品属性。消费分级之后,不同群体、不同场景对茶的需求也大相径庭,这就为行业的后续发展提供了很多机遇。换个角度来说,立顿的劣势却也是其他品牌的破局之机。


目前我国的茶饮市场被分为原叶茶、即饮茶以及现调茶饮三大品类。原叶茶是指将茶叶经过相对一致的制茶工艺后所制成的不同形态,它保持了茶的天然味道,并且需要冲泡,包括茶叶、茶包、茶粉等。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


即饮茶主要指茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼和调配,是茶的风味化饮料,比如瓶装的农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶等;现调茶则指以茶叶辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,与其他品类(如果汁、牛奶等)融合而成的新品,比如喜茶、奈雪的茶等。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


即饮茶风味饮料|百度


在中国原叶茶饮市场中,袋泡茶虽然单价不高,但所占份额很大。以往,这一市场主要由立顿把持。随着年轻群体消费习惯的转变,以及低端袋泡茶市场的触顶,中国本土新式袋泡茶企正如初生之阳快速崛起。


统计数据显示,2020年,我国存续茶叶相关企业共32.84万家;到了2021年7月,这个数字变成了149.1万家,一年时间,茶企数量便增长了4.5倍。


无数新生茶企如雨后春笋般进入这个行业,除了大家都想瓜分这高达4000亿的市场份额之外,他们还看到了另一点:不同的茶企,凭借产品特色、营销方式以及品牌定位的差异性,总有机会找到忠诚于品牌的那个消费人群。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


中国传统茶席|小红书@孤独怪Habit


一些新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量,逐渐进入消费者心智,但原叶茶企业亟需突破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局,通过持续的创新来吸引年轻人的目光,从而打造细分品类的专家品牌。


在竞争激烈的当下,如何平衡供应链带来的产品研发风险,以及整体产能的制约,是考验新锐茶企能否真正发展壮大的最关键的瓶颈。


立顿拍了拍中国茶企说:老兵不死,只是凋零(下)


中国古风茶具|小红书@秋拾花艺美学


当然了,滚滚红尘中,你我皆凡人。能得一隅茶室,静品一杯好茶,在不急不躁的时间里凝视初心与本愿,保持淡泊的心境,在平淡中体悟生活之趣,同时满怀希望与期望,为必将到来的美好未来奋进点赞,这才是最难能可贵的积极心境。


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