茶曰三人行，陕茶市场新媒体传播的践行者

陕西省茶文化研究会常务理事、茶贵人出品人奚斌锋访谈

编者按：

将“国际茶日”确定为5月21日是由我国主导推动的，这是世界对中国茶文化的认同，这也将有助于推动陕茶同各国茶文化的交融互鉴，茶产业的协同发展，共同维护茶农利益。

陕西省茶文化研究会常务理事、茶贵人出品人奚斌锋先生，应邀出席了2020国际茶日·汉中市茶业质量评比大赛活动。“2020汉中市茶业质量评比大赛于2020年5月21日召开，举办首个“国际茶日”主题活动，是传播弘扬茶文化，活跃繁荣茶贸易，促进茶产业发展，带动茶农增收致富的好举措。

为进一步助力陕西加快发展茶叶产业发展，努力打造“陕茶”优势品牌，推动茶产业转型升级、提质增效。今年3月底，奚斌锋先生组建团队并发起“陕西茶叶市场新媒体传播公益课程”，目前聚集了120余名在陕从事茶叶品牌经营者，形成了以“陕茶”经营发展为核心的同交流、共合作、拓市场的良好氛围。

我也是陕茶的拥趸，第一时间志愿参与了此次茶产业公益课程活动，受益匪浅。利用业余时间义务整理了奚斌锋、郭彦斌、纪文波三位老师的课件，分享在“汉像”微信公众号上，截止目前已有20余讲涉及茶叶品牌营销课程。

与奚老师曾素未谋面，之前只是在“茶贵人”全媒体平台听、在新丝路茶网上看、在《始翠山·诗词发现陕茶之美》上读奚斌锋先生的作品，此次有幸借先生参加2020国际茶日·汉中市茶业质量评比大赛活动来汉中之际向其当面请教，并就陕茶的相关主题进行了充分交流。

奚斌锋简介

奚斌锋，陕茶研究院创始人，陕茶产业联盟联合发起人，茶贵人出品人。其专注于陕茶研究，提出研究陕茶的世界观和方法论，一直根植于陕茶事业发展，躬耕于陕茶产业研究，勤勉于陕茶营销推广，陕茶及茶文化科普著作等身，是陕茶品牌的积极践行者和砥砺推广者。

到2019年底，撰写并发推有关陕茶专著及茶文化与科普类文章共10大类315篇。其中有关陕茶197篇，中国茶产业研究类118篇。内容涉猎有茶眼看陕西专题、陕西茶文化终身贡献奖专题、陕茶献礼建国70周年专题、茶文化脱口秀、泾阳茯茶专题、茶业主题活动策划及发布、陕西好茶榜、我眼里的陕茶、《始翠山，诗词发现陕茶之美》、茶文化、茶科普、茶产业报告等。

近年来，曾成功整合与策划并实施陕茶对外营销与外茶入陕营销诸多成功案例，先后为陕茶主产区政府及省外茶区提供过茶业整体发展规划方案，在陕茶行业研究领域内有一定的影响力和学术研究建树。

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汉像：奚老师，请你介绍一下《茶曰三人行》设立的背景。

奚斌锋：大家都知道，目前中国茶叶的推广瓶颈是品牌识别。茶叶品牌太多了，严重影响了消费者的选择和判断。这是所有研究中国茶叶市场的专家和学者的共识。同样，在陕西茶叶市场，品牌也很多，我们一直认为，陕西不缺好茶，缺的是好产品，缺的是好品牌。

目前，中国茶产业，普遍实行双品牌模式，公共品牌+企业品牌，这种方式有其合理有其有利的一面。但在市场销售中，企业品牌和公共品牌是一对比较尴尬的存在，互为依附，大多数的企业品牌，都处在被公共品牌笼罩的阴影之下，无法出头。

我经常强调，消费者买茶是给企业掏钱，买的是企业品牌，并不是公共品牌。从这个角度说，公共品牌大行其道，企业品牌悄无声息，你看茶叶包装上也都是公共品牌的标识占主体，企业品牌不显眼，这是中国茶叶市场的一个特殊国情。所以说，如何让一个好的企业品牌脱颖而出，传播出去，消费者喝到了好茶，企业增加了利润，地方政府增加了产值，这是一个皆大欢喜、多赢的大格局。我们这个课程的主体就是挖掘陕茶代表性产品，找善于学习的伙伴，帮助陕西茶商提升营销能力，让好产品说话，让好品牌挣钱。

数年以来，我们一直都在考虑怎么去做，这次课程也是这么一个长期思考的结果。在2019年底，我们团队就准备设立新媒体传播的线下授课，但是因为新冠疫情的影响一直拖着。因为疫情时期，无接触传播和无接触消费必然要成为一种趋势，经过商量讨论，就转化成微信授课的形式。我们把这个课程的目标主要锁定为，提高陕西茶商的营销能力。教会茶商经营者正确使用一些新媒体工具去推广自己的企业品牌，也就部分的解决了茶叶品牌识别的问题，这是我们在做这个课程的一个初衷。

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汉像：陕茶这一概念，目前陕西茶界都这样叫，一些媒体也经常采用，究竟需要怎么理解陕茶这个新时代语境下的词语，它的内容都涉及哪些方面？

奚斌锋：长期以来，“陕茶”这个概念都比较模糊。一般情况下，陕茶指的是，陕西本地生产的茶。平时媒体报道，包括政府的产业指导文件，也主要围绕这一定义。但是从经济的角度，从市场的角度，“陕茶”二字应该有更广阔的内涵。因为需求端决定供应端，经济繁荣程度决定茶叶市场流通的程度，消费决定生产。所以我定义的“陕茶”包括以下几个方面：

第一，是陕西自产的茶和在陕流通的茶；

第二，陕西的茶商群体，包括茶叶的经销商，茶店、茶庄、茶馆、茶室、茶空间等；

第三，为这个行业提供衍生服务和配套服务的，比如说培训学校、文化艺术品、咨询、包装、媒体传播等行业。

以上这些组合起来，这才是一个完整的“陕茶”概念的构成。简单把它描述为茶、器、人三者构成了陕茶。因为一个浅显的道理，你不能从行政角度去命令每一个陕西人都去喝陕西自产的茶。所以，研究“陕茶”的本质是研究陕西茶叶市场。

中国国际茶文化研究会周国富会长也提倡，“六茶共舞”，每个地方的茶叶市场都是这种构成。所以说，确定一个准确的服务概念，会对陕西茶叶市场竞争力得到极大提升。当然我们也呼吁当地政府能够支持，做中间销售渠道的茶商茶馆等群体，共同繁荣当地的茶叶市场。基于这么一个理解，我们的这个课程确定了一个主体听众群体，就是陕西茶商。对应的也是我们对于“陕茶”概念的理解。

同时，我们也在做一些概念细分，我们把陕西自产的茶逐渐地在用“陕西茶”这三个字去描述，以和“陕茶”的市场概念做一个区分。

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汉像：《茶曰三人行》陕茶新媒体传播公益讲座运行状况。

奚斌锋：目前，这个课程已经进行了20余讲，直接学员有120多人，人群和我们前面的“陕茶”概念基本是吻合的，有陕西茶企的生产者、经营者及陕西的茶商，也有一些为这个行业做配套的机构。除过群内授课以外，我们对授课内容还做了二次分发，包括“汉像”，还有今日头条我们的账号等，基本能覆盖到目前所有的陕茶主题交流群，受众面能再广一些。我还在不断邀请合适的人群加入这个茶叶市场公益交流学习圈层。

这个课程我们在开课的时候专门做了强调，我们是为“经营者”服务的，就是号召所有的学员在群里都要转变一个身份，不要以“茶人”的身份沾沾自喜，而要以“经营者”的身份做实事。这个身份的转化，恰恰是如今中国茶业产业发展的一个巨大矛盾，也是茶行业和其他行业的一个巨大落差。

客观来讲，茶行业属于农业领域，它的农业属性比较深，所以从经营水平角度看，比餐饮行业、金融行业、服务业、地产行业等等其他行业都要落后。

还有一方面，由于目前是中国茶无与伦比的黄金发展期，赋予了茶人一些光环，但是这种光环是和经营脱离的。所以导致了一个问题，做茶的人普遍身份认同感很强，但经营的情况比较差。

在开课之初就强调，我们的所有的学员在群内只有一个身份，就是“经营者”。身份转化过来，学习才能有效果，可以说，思维模式的转变是我们的课外之课。

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汉像：《茶曰三人行》公益授课讲师团队的构成情况。

奚斌锋：“茶曰三人行”的课程，我们做了一些特殊的设置。首先，我认为，要想把茶企品牌的故事讲好，必须得有一个好的定位策略。因为中国茶的经营主体都比较分散，规模也比较小，所以说一定要找好自己的位置，站在巨人的肩膀上，这样才能赢得竞争的相对优势，也利于消费者的识别。

基于这一点，我们这个课程得教会大家使用一个核心的工具，就是“定位”的思想，这门课程就我来讲，如何应用定位这种工具，帮助茶企找到它的品牌优势。

另外，基于现代新媒体传播的需要，我们还专门给学员补充了两个必备能力的培养。

第一个能力就是“媒介素养”，要做好新媒体传播效果，就必须了解各个新媒体平台的属性特点，这个课程是由纪文波老师来讲。

第二个能力是“视觉执行”，这是必备的工具，必须提升拍摄照片和摄制视频的水准。因为现在是读图与短视频盛行的“快餐”时代，人人都是自媒体，所以人人都必备这种基本的能力。这个课程是郭彦斌老师来讲。

我们把上面的课程总结为，“一体两翼”。当然，为这个行业服务还有一些其他的课程，比如说店面布置、销控、茶艺培训等等课，但是我觉得，对于目前的情况，茶企最需要的，就是我们的“一体两翼”课程。

我们这个课程的设置也是独有的，因为我们的三个授课老师，他们除过有自身的专长之外，最主要的一点是他们都懂茶，都懂陕西茶的市场，都有自己的粉丝群，这点是一个独到之处。

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汉像：《茶曰三人行》的未来走向。

奚斌锋：这个公益课程我们有两点根本的想法。第一，想筛选出一批能够繁荣陕西茶叶市场的志同道合者；第二，能筛选出一批优秀的陕西茶商的品牌，注意并非产品。

商业品牌归根结底是人的品牌，我们希望能和这些伙伴相依相偎，走更远的路。这些举措是基于我们对整个中国产业市场的了解，如前文所述，目前最大的制约是品牌识别瓶颈，这一点已经是共识，可是很多茶企经营者并未意识到。

这次中国农科院茶叶研究所副所长鲁成银在《茶业发展报告》讲座中讲到的观点也是这样。我们在陕西茶叶市场需要身体力行去努力实践这一点。陕西好茶很多，这一点我们坚信。我们的工作是要帮那些把做好陕茶当作事业追求的人完成心愿，挖掘并打造爆款，提升他们的品牌影响力。

图：奚斌锋（左）与中国农科院茶叶研究所副所长鲁成银在汉中茶叶质量评比会上

陕茶，是陕西发展和生态改善的产品和符号。

茶，在今天，已走进千家万户。茶，在当下，已深入各行各业。

茶叶，已根植于我们每个人的生活，勾连着我们每一次商机走向成功。

中国有超过7万家以上的茶企和1000多个茶叶品牌，茶园密布，如果品牌建设搞不好，那么就会影响销售通路。

《茶曰三人行》公益讲座平台的设立，将在茶企经营战略与战术实操之间打通思考与践行陕茶事业的发展，正如奚斌锋老师所提出的“一体两翼”新观念，将对陕茶品牌的塑立起到有效的推动与提升，这与我们每一位陕茶经营者、包括生产流通企业及每一位陕西人都息息相关，陕茶的发展正在处在新时代的拐点期，将在品质提升与品牌识别的蜿蜒式提升与产业波浪式前行中一路奔跑，绝无喘息之机。

一江清水供京津。陕茶，是陕西发展和生态改善的产品和符号和响亮标签。不负大秦岭赋予每个陕茶这个惟一不可复制、独一无二的生态先决优势。让我们每位陕茶经营者携起手来，做陕茶大品牌的积极践行者和推广者。

文/甘哲