茶山

4月15日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中茶所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院联合开展的“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题结果出炉，浙江大学中国农村发展研究院首席专家，中央农办、农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员黄祖辉教授代表课题组在浙江新昌发布了品牌价值评估核心结果。

以下是黄祖辉教授发言全文记录：

黄祖辉教授

各位领导，各位来宾：大家上午好！

春暖四月，茶香四溢。感谢大会组委会，在这个特殊的时节里，为我们提供这个特别的平台，让我们相聚在云上，共同见证中国茶叶品牌建设的新成就。

转眼，从2010年至今，中国茶叶区域公用品牌价值专项评估研究已进入第11个年头，也与关注茶行业的各界朋友共同走过了11个年头。在这里，我代表课题组，向提供支持和帮助的各位领导、新昌县人民政府、各茶业品牌单位以及媒体朋友，表示诚挚的感谢。

2019年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中茶所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院，开展2020年中国茶叶区域公用品牌价值专项评估。评估依据浙江大学胡晓云领衔自主研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。

参与本次评估的茶叶区域公用品牌总数为111个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对97个品牌的有效评估。

2020年度的评估数据，主要呈现出以下几个方面的特征：

品牌价值是品牌建设成效的综合体现。本次评估数据显示，97个有效评估品牌的总价值为1950.23亿元，平均品牌价值为20.11亿元，品牌价值最高达到了70.76亿元。

与去年相比，平均品牌价值增加了2.36亿元，增长幅度达到了13.29%，比去年高出4个百分点。

可见，在过去一年的努力下，我国茶叶区域公用品牌的品牌建设获得了显著的成效。

品牌收益是指在剔除了生产环节中的劳动成本，由品牌所带来的收益。单位销量品牌收益大小，是品牌溢价能力大小的体现。

数据显示，2020年平均品牌收益1.19亿元，较之2019年，增加了1334万元，增长幅度为12.61%。

按照六大茶类比较，黄茶品牌的平均单位销量品牌收益最高，每公斤茶叶品牌收益为76.64元，远高于其余五个茶类。其中排在第二位的红茶品牌，每公斤茶叶品牌收益21.41元，乌龙茶的平均单位销量品牌收益为每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，绿茶11.75元。

以上数据可见，我国茶叶区域公用品牌整体的品牌溢价能力获得了提升，黄茶类品牌的品牌溢价能力表现突出。

丘陵地带的茶山

品牌忠诚度因子指的是消费者对品牌的认可及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。

本次评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.898，去年的平均值为0.897。按照产区划分比较，华南产区和江南产区的平均品牌忠诚度因子在整体平均水平线之上，分别为0.912和0.909；来自西南产区和江北产区的茶叶品牌平均品牌忠诚度因子居于整体平均水平线之下，分别为0.871和0.854。

数据表明，整体而言，我国茶叶的市场价格波动基本维持在一定范围，而消费者对来自华南和江南产区的茶叶品牌更具品牌忠诚度。

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

本次评估数据显示，平均品牌强度为86.45，品牌强度乘数为18.51，基本与去年的平均水平持平。据品牌强度二级指标数据显示，本次评估的97个茶叶区域公用品牌，平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力指数分别为83.20、89.61、89.09、81.59和82.04。可见，平均品牌资源力和平均品牌经营力指数相对较为突出，平均品牌传播力则稍逊一筹。

数据表明，未来，中国的茶品牌要更重视传播，在有限的成本预算下，制定精准的传播策略，提高品牌知名度、认知度和好感度。

具体的数据分析及研究报告，敬请查阅今年的《中国茶叶》杂志第5期。

最后，我代表课题组，揭晓2020中国茶叶区域公用品牌价值评估的核心结果：

（一）品牌价值前10位的品牌

西湖龙井 70.76亿元

普洱茶 70.35亿元

信阳毛尖 68.86亿元

福鼎白茶 49.74亿元

大佛龙井 45.15亿元

安吉白茶 41.64亿元

蒙顶山茶 37.14亿元

安化黑茶 37.13亿元

六安瓜片 35.69亿元

都匀毛尖 35.28亿元

（二）最具品牌溢价力的三大品牌

西湖龙井

镇江金山翠芽

太平猴魁

（三）最具品牌带动力的三大品牌

安吉白茶

祁门红茶

信阳毛尖

（四）最具品牌资源力的三大品牌

普洱茶

西湖龙井

福建茉莉花茶

（五）最具品牌经营力的三大品牌

安化黑茶

蒙顶山茶

赤壁青砖茶

（六）最具品牌传播力的三大品牌

正山小种

武夷山大红袍

大佛龙井

（七）最具品牌发展力的三大品牌

建德苞茶

福鼎白茶

泾阳茯茶

对以上品牌，我们表示热烈的祝贺！

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。过去，中国的茶产业在脱贫攻坚上作出了巨大的努力和贡献；未来，期待插上品牌的翅膀之后，中国茶产业能翱翔全球。

谢谢大家！

最后，共祝愿：一杯好茶，万事新昌！

（来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心网站）