陕西茶叶市场新媒体传播公益课第12讲
主题：陕茶没有好包装就一定没有好品牌！
时间：2020年4月27日
地点：《茶曰三人行》微信群
主讲：奚斌锋
简介：
奚斌锋，陕茶研究院创始人，陕茶产业联盟联合发起人，陕西优品广告有限公司总经理，茶贵人出品人。其专注于陕茶研究，提出研究陕茶的世界观和方法论，一直根植于陕茶事业发展，躬耕于陕茶产业研究，勤勉于陕茶营销推动，陕茶及茶文化科普著作等身，是陕茶品牌积极的忠实践行者和砥砺推广者。
到2019年底，撰写并发推有关陕茶专著及茶文化与科普类文章共10大类315篇。其中有关陕茶197篇，中国茶产业研究类118篇。内容涉猎有茶眼看陕西专题、陕西茶文化终身贡献奖专题、陕茶献礼建国70周年专题、茶文化脱口秀、泾阳茯茶专题、茶业主题活动策划及发布、陕西好茶榜、我眼里的陕茶、《始翠山，诗词发现陕茶之美》、茶文化、茶科普、茶产业报告等。
近年来，曾成功整合与策划并实施陕茶对外营销与外茶入陕营销诸多成功案例，先后为陕茶主产区政府及省外茶区提供过茶业整体发展规划方案，在陕茶行业研究领域内有一定的影响力和学术研究建树。
“茶曰三人行”取“三人行必有我师”之意，寻找振兴陕茶市场的同道好友。本群仅作为陕西茶叶市场新媒体传播公益课程专用，主要探讨陕西茶叶市场茶企销售岗位新媒体传播的方向及技巧，提升陕西茶商营销力，仅对在陕从事茶叶销售及相关岗位的人士开放。
以下是课程梗概。整理：甘哲。
茶眼看陕西：陕茶没有好包装就一定不会有大品牌！_腾讯视频
1、茶企为什么要注重包装？
放眼目前陕西茶行业，好包装并不多。我这个角度是站在商品的视角，从消费者的角度去审视一款好的茶叶包装应具备哪些因素？本讲目的在于提醒陕西茶企重视包装，与时俱进，去积极研判消费者的需求，提供符合市场要求的茶产品包装，避免走弯路，避免入坑。
视频：我眼中的“远山眉”_腾讯视频
什么是好茶？三个判断标准
生产方角度：
①好茶叶，
②好包装，
③好名字。
消费方角度：
①好名字，
②好包装，
③好茶叶。
众所周知，品牌识别是目前中国茶叶的最大瓶颈。品质是好品牌的基石，这话没问题。但从消费者识别的角度来说，好名字和好包装能让消费者迅速建立品牌美誉度，形成品牌偏好，为产品溢价提供空间。
评判一种茶是不是好茶有很多标准，方法也很成熟，感官审评和理化审评都有各自的体系。我们这个课程的立场，第一立足陕茶，第二立足经营者，主要从商品及品牌属性，从营销属性来看待或者来评判一个产品的成败。如上图，什么是好茶，有这三个基本判断标准，但是从生产方和消费者的两个不同的角度，结论是截然相反的。
2、你的茶好，为何卖不出去？
陕西好茶太多了，为什么有些茶企销售不好？主要原因是没有更多的人知道你的品牌，没有人喝过，没有人体验过或者品饮过。这样就会导致一个恶性循环，即使你的茶再好，酒好也怕巷子深，找不到新的消费者。这个比喻还不恰当，因为茶叶比酒的个性化更强，所以巷子要深几多倍。还有一种通病，是你的品牌完全被公共品牌遮挡了，你处于公共品牌的影子中，消费者发现不了。我再举个例子，单就汉中仙毫而言，汉中市大约有200多个茶企，如果再加上汉中市内外各种零售品牌估计至少500个以上，甚至更多。
想想看，理论上一个消费者为了喝到一杯汉中仙毫，意味着他就要做1/500的选择。如果要网购，输入汉中仙毫四字，弹出的商家可能几千条。我们经常听到茶企抱怨卖茶难，可是消费者喝到一杯好茶就容易了吗？好比一个人看电视，50多个频道，不知道选那个好。有一句名言，广告费用有一半是浪费的，浪费主要在媒体投放上，因为消费者看电视只能在众多频道中选择一个。相比而言，消费者选择一款茶的难度远远大于挑选电视台，这个难度拿汉中仙毫而言，消费者购买的几率至少1/500。而中国茶像汉中仙毫这样的公共品牌大概有1100个，就是近百万分之一的选择几率，竞争可想而知。所以，抢流量是这个时代茶叶销售的不二之选。这个情况我们有课件，不再赘述。
所以要去研判趋势，趋势是商业的本质。研究商业的本质就是研究需求，站位非常关键。因为目前品牌识别是中国茶叶的最大瓶颈，所以谁为消费者提供了认知方便，谁就能出头。本群的成员，无论茶企还是经营者，都不缺优秀品质的好茶，而且大多数都有茶园，有资源有技术有本事，所以，只要能加强你的品牌识别，把顾客圈放大，那么经营业绩就会有较大的增长空间。
所以大家在做营销时，思维和方法要有质的改观，做好自己，做好茶，我们的系列课程，包括“媒介素养”课和“视觉执行”课教给了大家方法，但自己还要多加练习，勤于应用，业绩提升指日可待。
3、陕西好茶很多，缺的是好产品，更缺的是好品牌
什么是好产品？有三个因素：
①基本的量
②市场通路；
③有品质底线，有明确的性价比，有基本透明的价格。
什么是好品牌？也有三个因素：
①指名购买
②有品牌溢价
③有基本的量。
好包装是好品牌的一个主要决定要素。一定程度而言，好名字也是好包装的延续，是包装的虚拟化。
陕西不缺好茶，但是缺少好产品。所以要给好产品有一个定义。好产品之上又缺的是什么？缺的是好的品牌。什么是好产品，好品牌，上图文字有描述。
4、好产品绝对不等于好品牌
首先，它有一个最本质的基本因素，好品牌有溢价。消费者能为体验付费，这个模式叫体验经济，这个现象怎么解释：一罐啤酒在超市买价5块钱，那么在酒吧可能卖到30-50块钱，为什么这个酒吧与超市把同样一罐啤酒卖的价钱不一样？这就是体验经济的成分。茶叶这种商品具有很强的体验属性，一个好的商业包装能合理提高茶叶的售价。
5、什么是好产品
好茶很多，什么是好的产品？三个因素里有个销量的因素，一年只做一二百斤，没有基本体量，只卖两周卖完这不能叫好产品，只能叫抢手的好茶。好产品是市场属性。再者，没有市场渠道就没有通路也不能叫好产品。还有就是透明的性价比。
在陕西，什么样的茶才算好产品？三个因素，第一，单品基本要做到大概1000斤以上才算，折算下来商业包装基本在5000份左右。第二是基本渠道，不管是自己的直销渠道还是分销渠道，产品起码卖够三个月到半年才算一个好产品。一抢而空都不能叫好产品，因为没有持续性。第三，单品单级单价，消费者大概知道这个茶是什么价位，而且价位判断不会偏离太多，这样购买起来会很容易做决定。
6、爆款秘决：单品单级单价
在茶领域想做一个爆款，一定要做到这六个字：单品单级单价。产品有好听的名字，最好不要和公共品牌牵连太多，它只有一个原料级别，不分特级一级二级，有一个明确的市场零售价，而不是渠道商自己随意加价。只要能打造出单品单级单价，那就基本具备了爆款的基础。现在很多茶企达不到，还停留在分级供应的思维模式上，指望看货定价，对于消费者而言谁有这个工夫去看货，能看懂的又能有几个？茶叶级别选择很让消费者很头疼。
7、什么是好品牌
第一是好品牌有号召力，具备指名购买的动力。没见到茶的实样他也会说谁的茶谁的茶企，那种茶给我来多少，两斤或者是礼盒等等，这就是品牌的感召力，消费者不用去做审评，只认品牌。这是对买卖双方都很方便的事情，何乐而不为？
第二是品牌一定要溢价。品牌响亮的茶企，不一定价格低。品牌一定是有溢价的，虽然品牌的维护要做更多的投入和维护，但也能创造利润。
品牌茶也未必只图销量。好品牌，一定得有个好溢价。比如能比同品级的茶每斤多卖出200块，这就是品牌的魅力和价值，而这200块是纯利润。品牌的溢价中有一部分是利润，这是经营者投入的动力。
第三是基本销量，根据商业主体的规模，但是也不能有太大的量，要保持新鲜度。
8、常见弊病
①一个包装装太多，让人感觉像土特产一样，同时产品成本增加，企业不好采购为礼品；
②包装不少花钱，但做出来的感觉与土财主一样；
③通版包装；
④看包装包茶，好茶用好包装，一般茶用一般包装。
一个包装装太多的茶，比如有装半斤的包装和装一斤的包装，还有装四两的包装，相信是诚心诚意的，但这些包装外在形象给消费者的感觉就像一个土特产。
做成礼盒茶都不便宜，单位包装成本会增加很多。因为企业的采购茶叶礼品是有预算上限的，超出预算太多企业不好采用，一定要注意。
有些企业太懒，确实非常懒。心疼一个包装袋，不愿意做成小泡袋，这是思维懒惰的一个体现，深刻的本质是企业不愿意站到用户的角度着想，没有想到消费者，一袋装500克的明前茶怎样边喝边保存？经常打开会不会加速氧化？会不会受潮会变质？只要考虑到消费者的感受，站在消费者的位置，做成小泡袋，50克的包装或者100克的包装，而不是500克的大包装。
企业做包装确实花了不少心思和不少钱，但是水平有限，感觉像土财主，比如说包装上面加木板，用大号瓷瓶瓷罐，还有绣金描红的等等很多，一个包装等同于一个手提箱，这种包装确实比较扎势，但的确是土财主作风，不值得效仿。
还有好多通版包装，不建议使用。企业采购礼品会注重品牌调性的匹配，通版包装产品信息不全标识不明，企业花了冤枉钱，客户还未必会买账。我在经理人俱乐部分会群的茶文化讲座里，把使用通版包装列为企业买茶的“三大坑”。
9、包装案例分析
①“远山眉”汉中仙毫及观点红茶的条盒
②千山茶业青木川牌·汉中仙毫/条盒
两款包装设计非常有时尚感
在陕茶体系中都是很难得的上品
分析：
①比起纸质条盒，铁质受欢迎
②瓷罐慎用。除非是文创性质
③小罐慎用，假流行。千山的小罐品质做的不错。
④绿茶未必要用绿色，红茶未必要用红色。
⑤茯茶也需要硬质的外包装。
以上举例是陕茶包装简单的一个缩影。第一个就是关于包装的材质，现在的包装材质比较多，五花八门，也有科技进步因素，包装技术的不断完善，但是在商业场合，通用包装，要么纸质要么铁质，基本是这两种维度。纸烟条与铁烟条相比，铁烟条更让人感觉硬朗潮流青春时尚。
核心思想：第一是茶好，不受包装过多的影响，包装应占整体茶售价的百分比例国家有规定。再者，要切合当下实际，送礼不能给人添麻烦加负担，一个非常大的盒子别人咋收。包装要简约不俗，不显山露水，要具有美感。
从材质上来讲，包装不建议选用布面料或者木板等，卡纸和铁质代表一种时代潮流。从质量上来讲，120克/4克/30袋比较通行。千山茶业的汉中仙毫应该是100克/4克/25袋，这种包装就符合了商业包装的基本内涵。总质量大概在100克到120克之间，也有做到108克的包装，也有3g小袋泡。
为什么讲条盒？因为1个袋子可以装到2条，客户比较方便携带，客户送1个袋既可装1条也可装2条，消费者更方便。设计包装时一定要考虑客户感受，现在单品烟条200-500块钱之间，客户购买时会衡量送礼的交情，选择送双还是送单。
包装色泽，我认为远山眉红茶和绿茶两款包装，比较不错很别致。千山汉中仙毫包装的颜色虽然是绿色但比较活跃，有生命力有创意。绿色是茶的本色，因为用的太滥了，客户一般不太喜欢，墨绿色觉得比较压抑。现在基本上还是绿色的包装比较多，这几年白色包装较多，需要突破。
目前，小袋泡装4克基本都是陕西绿茶，有些是装3克的。
小罐要谨慎使用，造价又不低，也很容易在运输过程发生磨损，看着很流行，但你的小罐既不抽真空又不充氮气，其实是假流行，不是真流行。
如果要用小罐，品质一定要好。千山有一个小铁罐造型很美，与一般小铁罐不一样，螺丝口盖苗条细高，独特。要用小铁罐与茶品质一致才行。一般的一层薄铁皮还不带丝扣装茶叶容易漏，即使茶品好客户看见立马也产生怀疑。
茯茶包装中红盒和黑盒居多，客户也比较喜欢这两个色调。但普遍缺陷在于盒体太小，装袋显不出来。
10、结论
适合企业采购的商务茶礼长得啥模样？
①质量100—120克为宜
②价位200—500元之间，适宜300元左右
③铁质礼盒为上
④小泡袋
⑤以两个条盒为基准的礼品袋
目前，选择铁质礼盒起码比纸质好。塑料及PVC适合外包装，内包装尽量选择小袋泡。为客户着想使用方便。那么茯茶也要走小泡袋或者分解开的茶这条路子。
在包装的单元上，基本是以2个单位做1个礼品袋，大家要有足够的意识。目前，长条礼盒是主流适合伴手礼，长度在28-30厘米。比较大气，销售上占优势。
11、机会及趋势
①1.5克或2克的小袋泡，符合单杯模式
②大茶企要有意识开发适合自己品牌的茶器具
在陕西，茶是长腿，器是短腿，茶器合一融合发展滞后。耀州瓷不占主流，已沦落为摆件。本土的包装制造行业相对较弱。形成不了产业集群。陕西茶企往往把玻璃杯当赠品或是推广营销品。开发适合品牌自身的茶器具，是陕西龙头茶企的一个市场机会。
泾渭茯茶就是通过茶器合一启动前期推广的，之前很多政府部门的办公室里都有一台黑黑的煮茶机，非常普遍。买了打印机，总得换墨盒儿，就是这个道理。茶器合一的模式，可加速整个茶产业的消费速度，提升茶叶品牌使用的忠诚度，这些都是陕西龙头茶企应谋虑实施的。
来源：汉像。谢谢甘哲老师义务整理。作者修订于2020年4月29日。准确全面的授课内容建议入群为好，本群仅对在陕从事茶叶销售及相关岗位的人士开放，联系茶贵人工作微信获准资格。
