日前天猫公布的618茶行业战报中,一个名为「玖花行」的崭新茶品牌以“速溶黑茶粉”的形态杀出重围,荣获“天猫茶行业新锐趋势品牌”、“618百万单品”、“黑茶类目单品第一”、“黑茶旗舰店TOP2”等各项荣誉,与茶里、小罐茶等众多资深茶品牌并肩齐驱。谁曾想到,天猫“玖花行旗舰店”开店仅2个月,全店刚推出首款产品,就已做到月销百万金额的惊人成绩。
众所周知,传统茶饮方式和产品形态,很难与年轻人“一见钟情”且客户多为30岁以上的男性,而玖花行的用户群体以90后的女性用户为主。那玖花行是如何打破市场的固有格局,扭转“她”对传统茶饮的偏见而实现弯道超车呢。
玖花行生长于湖南长沙,是一家以年轻创业者主导的互联网企业,为推动茶饮年轻化,针对整个行业做了深入市场调研,总结有四个原因:
1.价值差异
原叶茶的主销售渠道,仍以线下茶叶店销售为主,包装还停留传统茶叶礼盒形式,90后讲究弱关系社交,送礼需求小。
2.形态固化
茶叶冲泡,繁琐复杂,其中黑茶作为紧压茶,用户往往还需费劲用茶刀/茶锥撬茶,无疑是提高了用户的体验门槛。
3.口感差异
原叶茶相对快消饮料,温和内敛的口感风味,难以短时间“上瘾”,喝惯碳酸饮料的年轻人难免会觉得原叶茶微苦微涩。
4.曲高和寡
90后仍缺乏足够的人生阅历和时间去细细品味中国茶文化精髓,过于强调茶文化,容易与90后脱节。
根据2019年天猫及阿里健康联合发布《90后惜命指南》,从大数据表明,90后、95后人群更愿意为健康买单。他们提倡健康食调文化,从健康治疗转向预防为主,“喝出健康”是亚健康年轻市场的关键词。这也是玖花行首款速溶茶单品为什么会选择黑茶首发的原因,正是考虑到黑茶富含茶多糖、茶多酚等健康物质,打造一款精粹健康,对身体无负担的茶饮将是白领人群健康调理的刚需所在。