有人说，新冠肺炎疫情改变了这个世界。直播，尤其是直播电商就是这个“改变”的生动体现。疫情期间，直播电商快速发展，并形成了一个令人激动不已的新行业，无数人摩拳擦掌蜂拥而入。艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元，2023年甚至将增至16594亿元。
直播电商“内卷” 各大茶企纷纷入局
随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知程度逐渐加深，以及直播带货提供给观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。直播电商的红利与风口刺激着各大茶企相继进驻各大直播平台。大益、中茶等头部茶企纷纷创立官方抖音号；小罐茶、华祥苑、文新茶叶等茶企负责人在抖音平台献出了直播首秀；武夷星借助天猫平台进入直播电商；八马茶业通过抖音平台在线上为粉丝讲解不同茶类的选购及储存方法……
茶企入局直播电商，向电商、短视频平台全面进军。
头部茶企依靠着自身影响力以及负责人的知名度尝试着进入网络直播阵地。根据2019—2021年“双十一”茶类品牌的直播电商数据可以看出，直播电商对于茶品类整体业绩的增势拉动非常可观。大益依靠直播电商成功迈入“亿元俱乐部”。此外，小罐茶、CHALI、八马、天福茗茶、正山堂、张一元等品牌旗舰店也曾在“双十一”期间通过直播电商拉动新的消费增长点。
个人主播减少 企业自播成为新发展趋势
有着专业媒体互动资源优势的MCN（全称为Multi-Channel Network，即为多频道网络）凭借着完整的内容输出与跨平台互动的模式，推出了互联网最具吸金能力与变现能力的头部主播。
蒙顶山茶走进薇娅直播间。
由于受传统产业发展模式的影响，茶企也许在传统品牌塑造方面具有优势，但互联网具有其独特的逻辑内涵。大量的实体企业对专业电商运营团队的需求，催生了电商代运营这个新兴产业。经过试水后，不少茶企意识到直播带货也不仅仅是在几大直播平台上开通一个直播号那样简单。个人主播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。
山西省太原市九点茶城一位茶商正在通过直播卖茶。
今年以来，越来越多的商家采用企业自播，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者作出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。据统计，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。很多头部茶企开始尝试与媒介联合发挥资源整合优势，降低对个人主播的依赖性，吸纳培训茶企自有的运营人才，引进电商界创新人才组成自己的MCN，并尝试打造自己的头部主播方队。
沉浸式、个性化内容 提供便捷信息获取途径
“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。对于淘宝来说，内容是平台上的重要板块，猜你喜欢、聚划算等推送宣传文字变得更加简短。同时消费者对宝贝详情页的浏览减少，淘宝增加了直播与短视频的呈现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重，不断缩短直播与商城的触达路径，增加搜索功能与评论功能，提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物路径。这类变革说明“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。
西湖龙井的“头锅茶”制作过程通过天猫直播间向消费者展示。
很多茶企在直播内容上，挖掘茶叶蕴藏的文化底蕴，尝试将古风视频、传统茶叶制作工艺、茶叶品鉴等一系列文化输出，融合在直播中并辅助产品销售。以小茶婆婆为例，小茶婆婆在直播中充分地发挥了其内容的优势，深度围绕产品做直播内容。商家在直播中把一杯茶从茶山到茶桌的故事讲给客户听，分享喝茶、泡茶、煮茶的方法和细节，还不断鼓励客户在直播间分享喝茶体验，与客户形成良性互动，加深对品牌的信任和情感。
真实快速的需求反馈 按需生产正向循环
直播电商的发展为直播行业注入新活力，为用户提供创新的展示形式和消费模式。直播电商拥有互动性、专业性与高转化率等优势。根据第三方平台对直播电商数据的实时掌控，茶企可以对消费者进行更迅速、准确、真实的前端洞察，极大地缩短了数据收集与分析的周期，数据的可用性与结论性更强。同时，直播间具有及时征集顾客需求与反馈真实意见的属性，可以让茶企更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。
左图：湖北恩施润邦茶业董事长张文旗直播介绍恩施玉露特性。右图：浙江武义汤记茶业公司员工边忙着炒制新茶，边在淘宝直播售卖。
直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈，主播有强议价能力，加之对公司成本结构的理解，可以作出更合理的定价调整。消费者享受到高性价比好茶，茶企保证了合理的利润率。由此形成前端指导生产环节、按需生产的良性循环，惠及供需两端。
抓住直播电商红利期 让冲刺变长跑
随着直播电商的快速发展，各大互联网平台的流量越来越往直播倾斜。直播电商，为茶叶销售拓展了另一种可能性。茶农、茶商、茶企、茶市等茶行业销售链的各个环节，都有更多的机会让茶产品直达消费者。一定程度上缓解了茶叶销售受阻的困局。直播卖茶，也让茶产品、茶文化有了更多出圈机会。直播过程中对茶产品的推介和对茶文化的阐释，让消费者接触茶、了解茶，通过互联网加持，助推茶产业走得更远。
北京“两展一节”上，年轻参展商通过直播为消费者介绍产品。
直播带货是作为一种营销手段出现的。选择直播的目的是为了帮助企业与商家抢占互联网平台流量红利，以便更有效地售卖产品。产品如果有了强大的创新生产能力与营销力度的支撑，再佐以直播电商这个时尚的营销手段，必将成为新的消费热点。风口来了，追风的人群聚如海，只有在人潮之中站稳脚跟，才不会被“海浪”拍倒、淹没。
作者：梁妍
责任编辑：邓放
来源：茶周刊
