注：香飘飘财年为自然年，比如2018财年为2018年1月1日—2018年12月31日，文中货币单位默认为人民币。
香飘飘最魔性的广告，就是每年会多绕地球几圈。这样的创意被反复使用之后确实有些缺乏新意，但是单纯直白形式的广告，号召能力却不容小觑。
根据AC尼尔森提供的数据，国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。
香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2018年连续7年市场份额保持第一。
图1：香飘飘销量图
其中，2018年度市场占有率达63.1%，营业总收入32.5亿元。
图2：香飘飘营收概况
今天，让香飘飘成功的杯装奶茶，已成为其营收的瓶颈。
通常，杯装奶茶的销售淡季在二三季度，销售旺季在四季度至次年一季度。
鉴于杯装奶茶产品淡季时间较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。
今天的文章就来聊聊中国奶茶第一股：香飘飘。
一 公司简介
2005年，香飘飘食品股份有限公司前身成立，创始人为蒋建琪等。目前，香飘飘公司注册资本为41935万元人民币，实际控制人也为蒋建琪等。
图3：香飘飘蒋建琪
自成立以来，香飘飘聚焦奶茶行业，专注于奶茶的研发、生产与销售。经过多年发展经营， “香飘飘”品牌已经为广大消费者熟知。
2012年，香飘飘获得国家工商行政管理总局颁发的“中国驰名商标”称号。
2017年，香飘飘推出了“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，满足市场需求的同时填补了原产品矩阵的空缺，为公司打造全新的品牌形象。
2017年11月，香飘飘作为中国奶茶第一股，在上交所公开发行股票上市，股票代号：603711。
当下，香飘飘正在不断通过创新的品牌推广策略，做大做强杯装奶茶产品。
从绕地球N圈到小饿小困的功能诉求，香飘飘不断强化杯装奶茶的消费场景，提升整个品类消费频次。
此外，香飘飘积极拓展液体奶茶及纯天然奶茶等新品类，树立“香飘飘”中国奶茶行业领军者的品牌形象和市场地位，致力于成为全球领先的快消品品牌。
图4：小饿小困
二 公司主要产品
香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。
目前，香飘飘产品按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶及液体奶茶。
1 固体奶茶
固体冲泡奶茶根据口味不同，可以分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）：
椰果系列奶茶（经典系）
包括原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味；
美味系列奶茶（好料系）
包括红豆、蓝莓、芒果布丁、芝士燕麦、雪糯椰浆、焦糖仙草、芝士Q麦、抹茶青豆8种口味。
图5：红豆奶茶
2 果汁茶
2018年7月，公司创新推出果汁茶这一新品类，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”、“泰式青柠”等三个果汁茶口味，并在2019年5月创新推出“抹茶拿铁”、“白桃乌龙”、“太妃奶红”等三个轻奶茶口味。
3 液体奶茶
液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“兰芳园”鸳鸯奶茶。
图6：“MECO”牛乳茶
三 公司主要营收数据
截至2019年6月末，香飘飘在全国共有1377家经销商，其通过持续的渠道建设和维护，与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力。
8月12日，香飘飘发布2019半年报并披露，上半年公司实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%，实现净利润2352.96万元。其中，2019年一季度公司营收13.77亿，归母净利润0.24亿，二季度营收5.40亿，归母净利润-0.28亿。
从2019上半年财报来看，香飘飘营收同比增长58.26%。增长的背后，离不开其广告和产品策略。
1 香飘飘重金砸广告
香飘飘挺过固体奶茶大战，成就经典广告语，居高不下的广告费大大助力企业营收增长。比如，公司2018年年全年广告费用为2.98亿元，同比2017年上涨近30%。
2014至2018年，香飘飘财报披露广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元、2.98亿元，5年广告费累计14.74亿元，5年同期归母净利润共计12.38亿元，广告支出高于净利润。
图7：香飘飘净利润和广告费概况
2 香飘飘产品结构调整
让香飘飘成功的杀手锏，也成为其营收的瓶颈。
香飘飘打赢固体奶茶大战，却面临固体奶茶这个产品市场天花板有限和消费者需求变化的挑战，主要是杯装奶茶面临产品季节性突出和结构单一的风险。
产品季节性突出的风险
香飘飘现阶段主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。
目前，随着公司液体饮料市场的逐步开拓，在一定程度上平滑了公司季节性的影响，但由于液体饮料的销售占比仍然较低，公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。
产品结构单一风险
公司报告期内主要产品为杯装奶茶。公司液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。
为了应对这一风险，香飘飘在奶茶品类和市场空间方面的拓展发力。
2017年，香飘飘推出液体奶茶Meco牛乳茶，通过澳洲牛奶与印度红茶的健康好味组合，迈出了奶茶产品升级的第一步；2018年，香飘飘又推出抹茶青豆、Meco果汁茶、蜜桃乌龙和原汁奶茶系列，切入茶饮料行业。
通过这些年轻化、时尚化的新品，香飘飘品牌不仅让原有的消费者耳目一新，更添购买动力，同时也贴近了年轻的消费群体，找到了挖掘潜在消费者的通路。
虽然这些市场动作并未产生颠覆性的变化，但在财报上产品收入比例变化显示其产品结构调整已收到成效。
按产品分类来看，2018年营收排名第一为经典系列54.50%，第二为好料系列31.75%；2019上半年营收排名第一为果汁茶42.74%，第二为经典系列33.95%。
图8：香飘飘产品收入比例概况
四 小结
香飘飘在财报中表示，公司继续看好奶茶及饮料行业的发展前景，将在持续拓展固体杯装奶茶市场的同时，积极开拓液体奶茶及果汁茶市场。
2019上半年，香飘飘积极开拓果汁茶的销售机会，在做好果汁茶产品销售推广的同时，加大对相关生产设备的技术攻关及改造，实现果汁茶产品产能瓶颈的有效突破。
不过值得注意的是，报告期内香飘飘主要产品还是为杯装奶茶（经典系列、好料系列）。
香飘飘液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源。如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，该公司的经营情况将受到较大影响。
在未来，香飘飘如何紧贴消费者的生活诉求和口味变化，持续为年轻人带去更优质的奶茶体验，将决定其市场表现。
对中国杯装奶茶统治者的香飘飘，你怎么看？
