被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?

作者:赫赫有茗 时间:2022-10-01 阅读:896

继果茶配枸杞、奶茶加桃胶之后,不少新式茶饮品牌和传统药业老字号开始推出“熬夜水”,它们统一拥有复古玻璃瓶、国潮包装设计,并大打“养生滋补”的功能牌,一瓶价格在20-40元不等。除了“熬夜水”,“素颜水”“神仙水”“刮油水”“元气水”“祛肿水”也正在“网红”路上狂奔。


这些养生饮品一经推出便受到年轻人的疯狂追捧,其概念和营销,瞄准的是当代年轻人“朋克养生”的生活方式:肆无忌惮地熬夜,焦躁不安地补救。


所谓的“熬夜水”们,真的能通过混搭人参、红枣、胎菊等,达到减轻熬夜负担的普适性功效吗?也许在年轻人眼里功效不重要,重要的是有没有养生两字


网红“熬夜水”,什么来头?


“熬最深的夜,用最贵的护肤品”,这就是当代年轻人的生活现状,最近又多了一条:喝“熬夜水”。


年轻人既是熬夜的主力军,又是“亚健康”的主要群体。根据个推大数据,18岁到34岁的年轻人,在“熬夜大军”中占比近8成。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,超半数90后出现过脱发、掉发、视力减弱等健康状况下降信号。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出,超半数调查对象曾担心自己猝死,其中95后和00后两个年龄段比例最高。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑,让年轻人开始寻求一些独特的“养生之道”。瞄准这类需求,“熬夜水”应运而生。


据不完全统计,目前,“椿风”“荷田水铺”“若遇江南”“炖物24章”“花梨元气研究所”等新式茶饮品牌已推出包括“蜂王浆熬夜水”在内的各类养生饮品。传统老字号“同仁堂” “张仲景”“童涵春堂”以及凉茶品牌“王老吉”也纷纷推出了“熬夜水”等草本茶饮。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


同仁堂“知嘛健康”推出的“熬夜水”


在线上,“熬夜水”通过KOL种草和社媒营销很快当上了“网红”。


小红书上“熬夜水”的相关笔记超过40万篇,种草文案无一例外打的都是“功能牌”。“打工人必备”“熬夜神器”“秃头小宝贝值得拥有”“熬夜之后都给我试试这个”等话术,吸引了不少为熬夜而焦虑的年轻人。


既然以养生为卖点,就不能不强调原料和“功效”。


“一整根人参,配合蜂王浆蜂蜜、葛根和胎菊。”“能真实地看到一颗颗原材料,红枣、贡菊、罗汉果,爱了爱了。”再配上“人参”“胎菊”等天然草本植物的图片,这些笔记力图展现出“真材实料看得见”。甚至还有博主宣称,喝完泡着人参的“熬夜水”,人参还可以拿出来再泡3-5次,“四舍五入等于这杯没花钱”。


除了原材料,种草博主们还必须强调食用“天然草本”的各种“好处”:“养生滋补”“夏日补气养生降肝火降燥”“喝了就能赶走熬夜的疲惫,召回元气满满”,同时降低人们对“熬夜水”口感的期待:“以为会像中药一样,没想到喝起来很清爽”“没有想象中难喝”、“可以接受,不会很甜”。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


小红书上的“熬夜水”种草笔记


在千篇一律的“养生大军”中,那些讲“概念”的品牌更容易脱颖而出,即把养生卖点融入到年轻人偏爱的新式茶饮和咖啡中。


最近,同仁堂旗下的知嘛健康就推出了几款以“吃苦”为主题的“草本咖啡”,推出“竹炭黑芝麻拿铁”“龙眼气泡美式”“益母草玫瑰拿铁”“穿心莲美式”“苦瓜美式”五种良药苦饮,分别命名为“年少早秃苦”“加班营业苦”“母单solo苦”“冇爱扎心苦”“特别能吃苦”,直戳年轻人痛处,顺势营销。中式养生茶饮椿风,也推出了“果茶配枸杞”“奶茶配桃胶”等概念产品,主打“药食同源、即时养生”的卖点。


在线下门店,品牌们还打起了养生“组合拳”。除了养生饮品,多个品牌在门店售卖芝麻丸、养生膏方,以及桃胶银耳等其他养生品类,甚至在店内设置“中医问诊”“正骨”等功能体验场景。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


同仁堂知嘛健康双井店


门店里醒目的“咖啡配枸杞,明日能早起”“熬夜辛苦,必须补补”“餐后来一瓶,轻松无负担”等背景,就成了KOL们种草图里的“网红打卡地”。


是真养生,还是智商税?


博主们口中神乎其神的“熬夜水”,价格也不菲。


我在硬核颜究所官方旗舰店看到,6瓶装规格熬夜水售价105元,单价每瓶近20元。放眼整个饮料市场,这个价格不可谓不高。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


《中国消费者报》记者在电商平台搜索“长白山人参”看到,重量为3克每株、5年以下的人工种植人参价格普遍偏低,通常按斤售卖,每株平均价格在1—3元不等。一位店主对记者说,如果批量采购价格还可以更优惠。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


“熬夜水”成本被刷上微博热搜


据专业生产玻璃瓶的生产商透露,类似于“一整根”这样的玻璃瓶加上盖子的成本大约是2元/个。不少消费者表示,玻璃瓶质量很好,可以当做花瓶循环使用,也有网友戏言,如此看来,玻璃瓶或比瓶内的小人参价格更高。


除水和人参外,“一整根”熬夜水配料表包含的杭白菊、茉莉花,都是常见的药食同源材料,而三氯蔗糖、赤藓糖醇则为市场上常见的代糖产品,食材价格也颇为透明。如此看来,一瓶植物饮料的实际成本远远低于售价。


业内人士称,“熬夜水”未必适合所有的“熬夜星人”,所用药材剂量和配比是否合理也不得而知。而这类饮品被追捧,更多是网红营销带来的短期效果。年轻人爱上“熬夜水”,更多的只是一种心理安慰


年轻人只想“朋克养生”


年仅26岁的Lisa办公桌上已经摆满了各种瓶瓶罐罐,上至保健品,下至养生茶,而这还只是摆在台面上的。打开抽屉,从黑芝麻丸到阿胶糕,从即食燕窝到胶原蛋白饮,应有尽有。


如今,「养生」已经渗透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一样的年轻人还有很多,她们在追求自我精神愉悦的同时,对自身的健康需求更为关注。


《麦肯锡健康消费图鉴》显示,中国人全球最养生,其中26岁至30岁左右的这群人是主力,有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。


央视财经新媒体在去年5月发布《中国青年消费大数据》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示,2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,18至35岁的年轻消费人群最多,占比高达83.7%。


很显然,这届年轻人正在成为养生消费的主力军。在养生方面,他们的消费需求和消费意愿表现的极为强烈。哪怕作为强烈抵制“智商税”的第一群体,在养生面前,这些年轻人似乎刻意忽视“智商税”这个话题,依然不停地在为养生买单


“管它有用没用,先吃起来啊,图个心安。”Lisa如是说。


年轻人的“朋克养生”,被资本盯上了


以“熬夜水”为代表的养生饮品选择的营销打法,和新式茶饮的网红打法有非常多相似之处。这类品牌受资本青睐,也是因为“熬夜水”有更细分的赛道、更具差异性的产品、更明确的目标受众。


据FBIF报道,养生茶饮品牌“荷田水铺”,三个月内即获得了新消费头部机构梅花创投参与的两轮融资,累计千万融资。2020年,“荷田水铺”在青岛开出第一家门店时,外卖首月销售便高达3000余单。


被人疯狂种草的“熬夜水”是真养生还是智商税?


荷田水铺 青岛店


中式养生茶饮“椿风”于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资,目前正在启动A轮融资。椿风”创始人胡开基在接受36氪采访时曾透露,椿风单店每月营收是20-60万元,已开门店超60家。


同仁堂旗下的知嘛健康也在扩张版图。北京商报曾报道,知嘛健康计划未来一年在北京布局300家门店。知嘛健康门店店员透露,北京王府井和环球影城等地的门店已在筹划中。


瞄准年轻人“朋克养生”的“熬夜水”“枸杞奶茶”“黑芝麻拿铁”们,究竟是不是一门好生意?


对于资本来说,比“有没有用”更重要的,是能不能拿出差异性产品、打出品牌效应、精确瞄准部分受众。从这个维度来看,养生茶饮不失为一门“好投资”。不过,打着“功能性”旗号的“熬夜水”们,也有可能被指夸大或虚假营销,深陷“智商税”的漩涡。这或将成为这一赛道未来的最大掣肘。


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