新年伊始，新式茶饮的头部品牌纷纷上台表演，或涨价或降价，好不热闹。相比之下，2021年传统茶市场似乎依然不温不火，承受着表面的悄无声息，还承受着局势带来的各种打断和意外。 展望2022，我们都渴望手里握有一份地图，知道接下来该怎么走。
△图片来源：摄图网
我们用心收集各方信息，提炼出一些关于价格的营销思考，希望能为茶企不确定的2022带来些许确定性。 虽然，你我都知道什么是价格，然而，价格支撑品牌的底层逻辑依然值得说一说。 价格是产品为消费者带来的收益价值，即能满足消费者多少需求。收益价值高于价格，消费者会认为产品便宜，反之，认为产品贵。 因此，清晰定位产品，明确目标群体的需求，再确定产品价格，是新经济时期的定价策略。 传统的价格营销例如低价促销、免费产品获取流量等策略已淡出江湖。新经济时期，我们需要为消费者提供超预期收益，让产品价格看起来超值，从而形成品牌的高性价比。 换句话说，我们不再需要价格营销，而需要价值营销。能为消费者提供多少价值是品牌在价格策略中需要思考的最重要问题。 在了解价格如何支撑品牌运行的底层逻辑后，我们再抓取2022年经济形势的四个特征，逐一拆解分析，宏观趋势如何影响茶行业，如何影响茶企的价值策略。
疫情常态化提升茶的健康价值
目前，国内疫情呈现多点散发，局部防控的状况，国际上奥密克隆变异株依然四处传播。 美国智库战略与国际研究中心发布报告，认为新冠疫情的蔓延将是影响2022年全球经济复苏的最大因素。 不久前召开的中央经济工作会议也提出，中国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。 具体从指标上来看，综合2020年和2021年两年的社会消费品零售总额，平均增长仅仅为4%，相当于疫情之前正常消费增长的50%。 茶不属于刚需品。然而，随着疫情常态化，人们的健康意识更加强烈，对健康产品的需求提升，而且这种意识将持续形成一个长时期的旺盛需求。 在此宏观背景下，茶叶一方面处于疲软的大环境中，另一方面获得更多健康的需求市场。 针对此项趋势，茶企的品牌价值中，如已具备健康的标签共识，则拥有一定的溢价空间。因为健康价值升值了。
人口变量深刻影响价值营销策略
2021年第七次人口普查（以下简称七普）结果展示了一系列影响经济的关键数据。我们选取其中对茶行业有比较直接影响的数据加以分析：
#1 劳动力减少，成本压力提升
七普结果显示，我国劳动年龄人口下降，人口老龄化逐步加速。与2010年相比，劳动力人口减少4000多万；60岁及以上人口数量比重为18.70%，与2010年相比上升5.44%。 国家茶叶产业技术体系经济研究室主任姜爱芹的调查报告显示，茶行业的上游目前还是高度依赖人力，2019年，61%的产区存在采工短缺问题，且55%的产区采工短缺比例在10%以上。2019年1——4月中旬，人工成本占69.66%，春茶生产采摘环节对劳动力依赖高，人工成本居高不下。 劳动力人口的减少，将进一步提升茶成本压力，或将影响企业采取匹配的价值策略。 例如企业依据某需求特征采用低价策略定制爆款，而居高的成本可能阻碍企业实施该策略。
△采茶 拍摄/吴振伟
#2 消费主力变化，相应茶品溢价空间扩大
1995年-2009年出生的群体——Z世代，正在成为消费的主力军，他们是数字时代的原住民，关注更好的体验和更有价值的产品。只有了解Z世代，才能抓住消费的未来。 我们将刘润老师《进化的力量》演讲报告中对Z世代总结的九大特征里，选取以下三个与茶行业密切相关的特征加以拆解： 感性：Z世代群体消费的原因就是我喜欢。产品功能是理性思考的结果，他们关注较少; 他们会因为对品牌的调性，产品的颜值，线下的体验等因素心生喜爱，最终形成消费。 懒宅：即生活方式最优化。Z世代群体对产品需求是能智能最好不要手动。 养生：Z世代回归了50/60后的养生方式，他们特别注重养生，泡枸杞追求少糖。针对以上特征，定位Z世代群体的茶产品，需注意以下几点：
1.宣传符合该群体的文化观和审美观，在消费体验环节遵从他们的行为方式；2.注重产品使用的便捷度；3.强调产品的健康属性。
如，茶品牌通过技术创新提供口味不错的速溶茶，不用扔茶包茶渣，仅仅这简单一步就能满足Z世代群体更大的需求。那么，该茶品牌则拥有相对于袋泡茶更高的溢价空间。
△图片来源：fnf原萃茶饮旗舰店
深耕数字化为灵活的价值营销提供保障
数字化是未来发展趋势，却不是一个新鲜的概念，早已深入很多行业。然而茶行业的数字化程度不深。 为什么强调数字化趋势？ 数字化是优化管理的有效手段！ 茶产业横跨一二三产，全产业链很长。因此，茶企的衔接管理环节较多。通过数字化技术，管理中的很多东西能随之改变：一是工作场景，二是组织形式，三是业务和信息传递的方式，四是评价工作绩效的模式。企业内部所有环节挂到线上走流程，能做到更高效，更标准。 数字化还能更精准获取客户需求。将用户画像数字化，贯通整个链条，茶企能高效提供个性化的产品与服务。 无论是高效的管理流程带来的低成本，还是精准的用户服务带来的价值增加，都能为茶企的价值策略预留更大的可能性。
△图片来源：华祥苑茗茶
新消费时代下需细分需求以确立价值营销策略
1月17日，国家统计局公布了2021年国民经济运行主要经济数据，其中人均GDP达1.25万美元，而全球高收入国家标准为人均GDP1.27万美元，这表明我们已经站在高收入国家的边缘。
△图片来源：网络
过去十年的产能过剩，造成交易主导权属于消费者，从而形成消费升级，人们不再简单关注功能和价格，而侧重品质与个性。 茶行业具有消费多元化的特点。不同消费场景下，用户的需求不同，品牌需要采取不同的价格策略。我们根据马斯洛需求理论的五个层次分别拆解：
#1 生理需求
茶满足日常解渴需要，大众茶，瓶装茶，袋泡茶，部分新式茶饮满足这类需求。在消费升级背景下，这类需求被叠加了健康与解渴升级的需要。头部茶饮品牌喜茶和奈雪的降价，提供10元以下的饮品，正是希望在这部分需求市场中分一杯羹。大众消费者集中在蜜雪冰城等低价策略的品牌上，2021年蜜雪冰城的疯狂开店，表明了这部分需求的旺盛，逼得两大头部品牌也尝试染指。
#2 社交需求
通过饮茶实现社交互动。这一需求下的茶产品更像是一种道具，在交际过程中展示不同的功能，例如拉进距离，基本应酬，表达礼仪等等。 商务茶，礼品茶，高端茶饮，茶空间满足这了部分需求。有社交需求的人们不仅仅将茶作为社交工具，还需要通过茶来表达自己的价值观。这就要求品牌具有鲜明的调性和价值宣传，让消费者能通过产品彰显身份。
△图片来源：八马动态
由此，茶品牌需根据自身调性而采取相应的价值策略。 其实，无论是涨价还是降价，只要品牌能满足用户的现实需求，挖掘用户的潜在需求，让用户觉得物超所值，就是正确的价值营销。 2022年，让我们一起为茶叶消费者创造更多的价值，一起拥抱阳光，拥抱健康，拥抱更大的市场！
撰文 / 五 月
