“冷泡小乌龙，来咯～”
伴随着李佳琦标志性的口号响起，吉普号今年新推出的冷泡小乌龙出现在李佳琦直播间，不到半小时，5万份冰甜小乌龙销售一空。
这是吉普号第二次在李佳琦直播间亮相，第一次直播间李佳琦和郑云龙搭档直播熟普陈皮珠这款产品，最终创造了单坑产出160万的好成绩。12月30日，吉普号即将在李佳琦直播间开始第三次亮相。
从年初直播的火热到年末危机重重，直播经历了多轮起伏。当红利退潮，作为茶叶商家如何更好应对这些变化？茶业复兴再次邀请吉普号CEO小黑，请他分享这一年的思考。
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提问：年初的时候你围绕直播写过一篇讨论的稿件（回看：最会卖茶的小黑理性讲直播！不可错过），经过这近一年的经验积累，例如除了通过大V直播吉普号自身还在做品牌自播后，有没有什么新思考？
小黑：目前的思考是基于那篇文章，做了一些延伸。而且当初提出的框架和认知目前看来也依然有建设性价值。
总的来讲，最重要的还是要分清自己是品牌商还是带货主播，这是不同的两个角色。作为品牌商的直播严格意义上称作自播，带货主播则是以薇娅、李佳琦为代表的直播主，目前茶行业垂直的也有一部分带货主播。
在直播这样一个巨大生态链中，需要精准定位好自身的角色。如果是做精品、个性、定制化茶的，自播是能跑出一定效率的。因为在播的同时就是利用直播渠道在介绍自己的个性化产品。这是过去电商详情页图文比较难以全面去展示的，而且大概率这些茶的单价偏高。
另一种则是品牌化的商家，对于这类型商家而言，自播其实是客服的辅助，在自播的过程中提前解决了很多客服会面临的问题，更多是偏服务。标准化产品意味着出了直播间依然能买到，因为渠道是开放的。这种情况下想要靠自播把效率提高就显得很难。尽可能去接洽头部、腰部带货主播就成为一个很好的选择。当产品渠道开发，产品力稳定，曝光渠道足，这种前提下带货主播会更有信心带货，消费者也通过带货主播在厂家这里争取到了福利，消费者觉得划算，从而提高转化率，这样下来的效率肯定比自播的效率高。
总的来说，品牌化、标准化、低客单价的产品适合带货主播，非标、定制、高客单价的产品适合自播。
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提问：目前各个APP都开始推动直播，各渠道是否有差别？
小黑：目前主流的有抖音、淘宝，虽然都是直播但是用户是两类人。老网民集中在天猫，抖音是对过去淘宝核心购物群体的向外扩展。
举个例子，淘宝最早的终端源于电脑，我爸那一辈人很不习惯在淘宝上购物，因为需要注册支付宝、绑定银行卡，过去还需要U盾等，看图文的方式对于他们来说也太繁琐。而抖音则简单很多，抖音本身成长于移动互联网手机端，抖音直播类似于电视购物，在这个基础上还加入了互动，答疑解惑，对于那一辈人来说就很友好。从来不在淘宝天猫上购物的他们，最近一年也在抖音上买了不少东西。
这两个路径的选择稍有不同，在淘宝上需要有一定的运营经验，一定规模；如果是自己开店、做定制的路径，不妨可以试试抖音。买高单价商品的人的年纪稍高，大致是31—51岁的群体，这个年龄群体在抖音上的拓展力也高于淘宝。
如果说到品牌方带货主播的选择，优先考虑淘宝，抖音目前除了罗永浩之外还没有明显成规模的带货主播。
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提问：什么样的产品在带货主播那里会带出好效果？
小黑：带货主播希望是带的产品：稳定；有企业规模；产品价格不要太高；适应群体需要广。
李佳琦和薇娅都选择了我们的陈皮熟茶龙珠，相比饼茶和纯茶来说，陈皮珠的人群适应度友好。陈皮的加入对很多不喝熟茶或者没有喝熟茶经验的人群来讲，更像花果茶或者养生茶，一下子就降低了心理门槛。滋味上香香甜甜，一定程度上功效性的加入，这都在很大程度上都扩展了适应人群。另外，单价还需要亲民，100元左右甚至100元以内。产品还需要开发得老少皆宜。
被带货多次的陈皮珠
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提问：根据你的观察，明年茶叶直播这一块会有变化吗？
小黑：在直播行业的马太效应越来越显著的情况下，首先食品安全性和规范性上会更加严格，今年我们已经看到了很多例子；另外在超大规模的头部大号之外，比起什么货都带，可能会生发出一些垂直类目更强，专业性更高的带货主播。比如醉鹅娘以酒的专业度主要带酒，茶行业则有茶叶鉴定狮、茶圈大魔王、图爷说茶等，这些垂直类目凭借专业性积累起来的粉丝粘性会更高。
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提问：在直播屡屡翻车的情况下，直播对于茶品牌是否还有性价比？
小黑：如果要说性价比的话，当我们说某个渠道是否有性价比，看的是是否有用户流量红利，也就是说在特定时间范围内需求大于供给，如果渠道是成功且有效率的，那么在一段时间后，供给将会被缓慢摊平，所有渠道趋近于效率一致，也是渠道趋于成熟的过程。
所谓的翻车其实是渠道不成熟时的试错成本，无论是明星还是主播，持续的业务拓展需要好的口碑支持，后续的商业模式是否能持续依赖于自身表现，那些多次翻车的很快也会被淘汰。
阿里巴巴最新一季财报显示，淘宝直播8个季度持续增长
图片源于：36氪
因此我们需要跳出来，看到更多维度，这个问题其实可切换为：直播带货目前是否更加成熟？
我认为目前直播行业是在趋向于成熟的进程中，初期的野蛮生长和奇迹的出现，说明彼时还没达到非常成熟的程度，而现在已经往更加专业化方向发展。现在挑选主播尽可能挑选公共性强的头部商家。
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提问：对于茶叶品牌来说，直播意味着什么？
小黑：对于我们的基因而言，光靠大V直播带货这条路不一定走得通。我们主观上不会针对带货渠道研发产品。我们即便是开发了产品，这样开发出的产品不一定会被选中，即便被选中，也不一定卖得好。在品牌既定路线发展过程中，也许10个产品中有1个适合大V带货，并且在日常销售中效率也不错，这时候是形成锦上添花的作用，助推产品破圈。
茶博会上小黑现场直播
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据《中国互联网发展报告2020》指出，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿。直播等新兴业态的快速爆发，给人们的生活带去了诸多便利，也让数字经济更加蓬勃。
基于淘宝成长起来了一波茶叶品牌，而基于直播是否有人能突出重围？首先还是需要看清自己的生态位。根据36氪提供的《2020年中国直播电商行业研究报告》显示：
历经五年高速发展，直播电商生态多元化发展态势日趋明显：越来越多的商家开启直播，直播已成为电商商家“标配”；从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性的传统电商平台、导购社区平台，到以“直播+电商”探索流量转化新路径的娱乐内容平台，平台参与者队伍不断壮大；MCN机构加速电商布局，以期在风口已现的直播电商行业分一杯羹；主播类型持续丰富，明星、名人、企业家等人的加入，进一步驱动直播电商向各圈层消费者加速渗透。
各大平台跑步入场、渠道丰富、竞争也日益激烈。在这样的背景下，直播带假货，数据造假的情况层出不穷，那么，直播要凉了吗？
并不会，事实上，直播已经逐步成为人们新的消费习惯。对零售业来讲，过去在引导型和介绍型消费板块一直没有完全覆盖，需要有一个卖货的在那给你讲解，听完了后才能转化一单交易。
过去受技术手段限制，所以电商平台上没有成功地把这个挪上去，有了直播电商就解决了这个问题，所以会产生巨大价值。因为在零售业里引导型消费是很重要的板块，只是电商一直没有实现，现在得益于技术进步能做到了。
作为茶叶商家，无论是作为品牌方还是自播方，最终的落脚之处依然是过硬的产品力。有了产品力，直播将成为助推器，将产品推向更需要它的人群，也将产品推向更广阔的市场。
