陕茶营销传播公益讲座第23讲

茶卖不动，选品不对！

时间：2020年5月28日

地点：《茶曰三人行》微信群

主讲：奚斌锋

整理：甘哲

“选品”是个热词，选品不好，货出不动，其实跟茶馆茶店经营情况非常一致，这是有踪迹可循的。

选品，是个新生词。虽然以前比较陌生，但其实是每个经营者都会遇到的问题，包括茶企生产方、销售机构，茶的衍生领域如培训、文化传播等，都会面选品的问题。

电商直播火热后，把选品这个词从后台推到台前。选品是每个直播电商幕后要做的最关键、最艰巨的工作，产品选不好，整个推广销售也不会好。

选品的普遍规律

选品有规律。我首先从直播电商选品做些分析，好的选品具备的特点，然后再深入茶业领域，从生产方和销售机构来分析选品的不同要求。

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第一，选品是一个体系。首先要点在于搭建完整的产品体系，它一定不是一个产品，而是一个组合。

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第二，选品有关键指标。如：客户群最能承受的单价区间。除过走量的爆款之外，还必须要有几款保证利润的产品。产品要做分工，比如一定要有消费者熟悉的品牌，能够做到流量增粉。再者，还需要有新的品牌产品，来保证利润，这是最基本的组合框架，每个产品在体系中所担当的功能和任务是不一样的。

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第三，一个好的选品，要能满足某种生活场景。这个比较关键，所有产品都应能满足某种生活方式，这对做茶的人非常重要。比如电商的美妆节、美食节等等，都是为了要打造一种生活场景，给产品营造一个共同的主题，好为外界所认识。

以上三点，站在比较宏观的视角来分析如何选品。作为茶企和销售机构，如何做好选品工作？各自基于产业链条和盈利模式的不同，对于选品的要求也是不同的。

从传播看生产方选品

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品牌意识：20%与40%茶企比较

作为茶企怎么选品？站在传播的角度来看，其实一目了然。比如拿到一个企业的宣传资料或名片，基本就能判定茶企在产业链条中的位置，这是从传播角度分析生产企业的选品。

如果把陕西茶企按比例来区分，大约有20%的企业拥有相对比较成熟的企业品牌，这些品牌基本与区域公共品牌能够相得益彰，或还稍比公共品牌的知名度和美誉度高一些，比如经常能见到的茶企，东裕生物科技的东牌汉中仙毫，鹏翔牌汉中仙毫及紫阳和平茶业，商南茶叶联营公司等品牌。

还有约40%左右的茶企，他们在当地规模也不错，企业负责人在当地也有知名度。但是，产品在本省省会城市西安就没有太多的影响力，出不了当地，这类企业数目其实比较多。从茶企的定位策略分析，我把这类茶企归纳为：他们的企业品牌完全站在了区域公共品牌的身后，或者说比公共品牌给遮挡了，处于区域公共品牌的阴影之中。

这一类的企业比较多，其生产能力和产品品质都是较强的，但不足之处的本质，在于逾越不了传播选品这一关隘，如果拿两者的名片相比较，也会有直观印象上的区分。

40%茶企名片、产品宣传册上的生产范围和产品介绍往往面面俱到，比较多。而品牌企业的名片和宣传册比较简单明了。名片上的企业品牌标识一目了然，这就是差距。

这些茶企在传播的过程中，没有主打产品，一股脑儿全上，没有主次，导致消费市场对其难以识别。茶企要拿出自己最满意、最潜质的产品，印到名片上，其他产品不提，包括把微信名片也要体现这一点，让别人容易记住，别人才有机会选择。

02

爆款先决：单品单级单价

爆款产品的秘决六个字：单品、单级、单价。能够具备爆款基础，具有自己的鲜明标签，一款产品名字对应一个品级对应一个价位。金牛早，就是处于这种状态与模式的一个成功案例。北极宫茯茶面，也是这样的态势下的策略定位标签。

让消费市场能认识到企业品牌很关键。我在朋友圈看很多茶企的微信推送内容，比如大量生产毛尖炒青福利、品质优良量大等等，突出这种宣传没有多大效果。

茶企还要注重宣传销售推广的节奏，从第一波价格较高的明前绿茶上市，到一直往后的谷雨毛尖和炒青的销售上，采摘季节不同、茶品肯定高下不同、价位也不尽一致，在价位、茶品、原料及宣传措辞用语上，不同阶段要有不同的得当说法，不要让消费者对品牌产生误解。

为什么要挖掘爆款产品？消费者的精力、时间和接受的信息有限，消费者只能记住自己感兴趣的产品，购买了某一个双方就会形成首次对接，那么，相应的伴手礼盒等高端产品就是潜在购买。不要一次在传播上把话说全说尽说彻底，这样反而没有效果。

生产企业在每个生产周期做产品宣传时，一定不要忘记老顾客，不能为了宣传当下产品给自己挖坑埋雷，让他们感到不舒服。因为最早买产品顾客，他一定是最明智的冲着品牌购买的，一定要有新老续弦铺垫的稳盘意识，这点非常重要。

改变思维和销售模式，改变推广模式，让别人容易识别并记住自己和品牌。

图：手工雪芽

茶店茶庄选品方法

茶馆茶店茶庄等茶叶分销机构的选品，与茶企的盈利模式不同，选品也有不同的要求。生产企业本身是一个产品体系，有十几种甚至上百种产品，这是经营的需要，所以在推广上要划整为零，就是要突出单品，突出爆款引流，再来分散其他需求，这是对生产企业的要求。

图：远山眉汉中仙毫

茶馆茶庄与茶企不一样，因为茶企即使产品太多，大类上只能生产绿茶或红茶等产品，即使有100个产品，基本也就三到四个品类，那么，对于茶庄茶店，包括分销机构的要求是不同的。

与生产企业相比，茶店茶庄接触的客户更具体，由于自身规模限制，接触客户的数量有限，不会是无限多。能稳抓的目标消费群体屈指可数，所以在推广营销上就要相应做与这种特点相互匹配的推广动作，才能提高效率。

（茶小居/供）

茶企所追求的是销量，用生产量换取一定的利润。茶馆茶庄主要获取单品利润，必然要从有限客户中获取利润，这是很正常的经营要求，也无需遮掩。

茶庄茶店在选品上，一般不会选成熟的大品牌，而会选一些新鲜的品牌。在茶季的各个茶区茶园和茶博会上可以看到，大部分茶庄茶店的经营者在找新鲜的品牌，体验品质和比价。客户询价价格的差异，可能会把前期工作完全抹杀，丢掉这个单子，这是每个经营者都不愿意看到的结果。所以，茶庄等就要去找一些比较硬朗的新鲜品牌，同时品牌形象还处在萌芽期，好处在于容易做私房茶概念易增加利润，能满足自己经营需要。这是天然的经营模式决定在选品方面的抉择。

茶店选品注意事项

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第一，重视茶器具

客户虽然进店但不意味就会产生购买，茶店还要热心招待，客户也不忍心，走的时候买点东西吧，买什么呢，就买一个茶具或茶宠，这种情况很普遍。这种情况背后有深刻的原因。消费者觉得买茶叶，觉得水比较深不愿意掏钱，可能原本就带着钱来买茶，但茶店给顾客推介，从1斤400元开始喝一直到1斤2000元还上不封顶等等情形，顾客心就发虚，觉得买茶具还比较实惠。大多的茶店茶庄如无一定的数量的茶具品类，那么支撑时间不会太长。半年以上经营时间的茶店，一定会配置茶具，而且摆放的位置也会摆放店门口，方便客户。

无论茶店或工作室，网络推广如微信等平台做宣传，不能只宣传茶，要引入茶器秀秀茶器，对顾客信息。其实，顾客选择产品的压力很大，很多顾客看到茶叶不错，但是不敢问，一问就怕“露馅”，顾客抉择也不容易。

需要准备成交底线，即使做不成茶叶买卖，也能做成茶具生意，在茶具的选择上也要有讲究。培养一个客户起码要了解，客户从喝茶门外汉到熟练，再到资深茶友，一定会经历着3个阶段。不同的阶段对茶具的需求是不一样的。

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第二 要有推广节奏

对于小微茶店，规模较小，类别不多，一定要注意推广节奏。要根据季节时令变化，不同的阶段推出不同的茶品，同时要有优惠福利配套，这样能增强吸引力。两周内集中时间宣某一款，用少量的时间去争取最大的成交量。在这方面的明前春茶运作都比较好，但到5到8月份，就不太注重了，这不应该。

推广节奏要有变化。两周内推绿茶，下两周内就要换茶，比如换红茶。再下两周就要换茶具，这样不断会有新的信息刺激顾客。包括茶企在内，营销活动也要注意这一点。讲了很多推广表达产品的方式方法，可直接用。

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第三 选品体系配合

产品一定要有配合，形成体系。不能一年四季只推绿茶，陕南很多茶企都抱着很大的雄心要做茶叶连锁店，那么，只有红绿两款产品，能支撑一个单店一年的运营吗？依靠两款或五、六款产品怎么能支撑一个单店一年的运营，是不可能的，所以做这种连锁是不切实际的。那么，茶庄就要一定要有自己的产品体系。

选品一定要有体系组合，不同的产品满足不同的需求。一个产品不能把某个品牌由低到高做到底。

对于顾客，一定要有专业顾问的姿态。所选产品最好不要来自同一个品牌，应来自于不同的品牌，反而反映出经营的眼光。讲好自己的故事，增加消费可信度。

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第四 选品不要跟风

茶店选品不能盲目跟风。这个很关键一定注意，好多人都是转行进入茶业经营，他们在感性上认为开茶店比较好做，既文化又风雅，时间相对自由，强度又不高，抱着一腔热血，往往第一年一般都会做的还不错都能挣钱，那么到第二年第三年第四年，就会面临一个很大的经营压力。

这种压力的困境造成的原因有两方面。其一主要是选品组合的误判，进货积压，出货不上量，导致资金不能及时回笼。

有些企业有退换货制度，但有些企业没有。特别对于茶店负责人而言，一般会额外追求性价比，所以在退换货上缺乏主动权。这样会导致现金资源浪费，现金变成卖不出去的茶叶就会亏损，辛苦盈利转换成有保质期限制的库存，所以，选品不要跟风，一定要有自己的风格和很明确的自控力。

其二是文化陷阱成本。有些刚入行的茶店，钻进茶业这个深水区，不断升级迷恋茶器，相信私房茶等等，都是陷入茶文化陷阱里，导致成本不断增大所引起。

结语：解决饮茶方案

茶馆茶店茶庄的经营业态对选品的要求，与茶企不一样，其实是在构筑一种新时代的茶生活方式，这点很重要，所做服务不只卖茶，也不是卖壶，而是为消费者提供健康喝茶的解决方案，或综合性的解决方案。顾客需要什么，如茶叶、茶器、一些常规化衍生品，如茶文化书籍等等，都是茶店应该提供的范围。

对于茶艺培训机构，这种文化培训也应特别注意选品，因为产品一定是有组合的，纯粹做茶艺培训其实也是很艰难的，一定有许多辅助的经营手段，能提升关注度，提高经营效益，这也是有技巧的。这些技巧的外在表现其实都在选品上，有些产品是虚拟的，有些产品是实在的，在虚实搭配上其实就是考验机构的能力，也属于选品范畴。

（王凡/供）

决定品牌传播之前，要明白传播什么、怎么传播、传播目的。那么，要扎实做好传播前期的功课准备和专业知识的储备，掌握传播技术，要说什么和怎么说，不能模糊传播和违背本质诉求。

善始者实繁，克终者盖寡。