最近茶行业的朋友见面，问候语都是“搞直播了没有”。

晚间酒聚，也总会有人中途离席——他们要赶着回去开直播卖茶。

不得不承认，网络直播已经成了茶老板们无法绕开的销售通路。一派火热的表象之下，直播的成效却未必尽如人意。有人中途放弃，有人还不断在砸钱尝试。流量为王的时代，能够真正胜出的毕竟是极少数。

本地一位代理某小众品牌的茶友，开直播一个多月来，粉丝数量从零增加到数千人。从周一到周五，每晚直播两个小时，多少都会有成交，运气好的时候一晚上销售额能过万。直播令其看到了实体店所不具备的优势——线上有着海量的客源，出海久了，总能钓到大鱼。

另一位身家过亿的品牌商，这几年因频频参与金融茶炒作，加上自己开发的产品滞销，积压了大量库存，资金周转面临困难。今年开通直播以来，每晚都有20万~30万的成交额。但这个看起来比较可观的销售数据，也是拿真金白银买流量砸出来的。每次直播的推广费用，约占到成交额的十分之一。

晚上八点至午夜，正是直播卖茶的黄金时段。随手点开几大直播平台，仿佛踏进了人声鼎沸的集贸市场：有一本正经故作专家的，有人云亦云照本宣科的，有卖力吆喝插科打诨的，也有忸怩作态卖弄色相的……卖茶的方法有无数种，直播间众生相，不过是茶老板们本色的自然呈现。孰优孰劣，高下立判。

直播卖茶也同样遵循吸引力法则。有什么样的老板，就有什么样的观众。刷到一个卖高山茶的直播，老板娘衣着清凉，该露的不该露的都露了个八九不离十，还不时作俯首状，为一众看客大发“福利”。如此大尺度“卖茶”，让人直呼辣眼睛。

对比之下，椰树椰汁直播间的大奶美女跳舞营销，算是保守得多。醉翁之意不在酒，凑热闹的不买货。相关数据显示，近几天椰树直播累计观看人次达56万，但场均销售额仅2500-5000元，这就有点尴尬了。

用网络大V“风中的厂长”的话说，椰树现在这种播法，只能吸引最没价值的粉丝群体：“老色批”。大家记住：“直播间人群价值排名：有钱大姐，有钱大哥，中产女性，普通女性，中产男性，普通男性，而“老色批”（没钱好色老男人）是最差的，一毛不拔，而且会把直播间标签搞乱。如果真的想卖货，肯定不是这样玩的，只需要来点点小福利，场均销售额做到10万完全是没问题的。”

话说回来，谁掌握了直播的流量密码，谁就是最终的赢家，其中有很多东西是不能拿到台面上讲的。土味营销造就了椰树，大奶美女在仓库跳舞犹如乡村大篷车的场景，要的就是low，low，low……只要把流量炒起来，最抠门的“老色批”迟早也会买东西的。

直播的底层逻辑是“人格化传播”。透过方寸屏幕，买家由关注产品转向了关注具体的人，这正是直播的魅力所在，也是直播能够切实拉动销售的根本原因。施拉姆《传播学概论》指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”直播者的外在气质，语言习惯，肢体动作，甚至灯光布景，都会对观众产生潜移默化的影响。从直播间脱颖而出的各路网红，无不是在某一方面抓住了观众的心智。亲近性，交流感，这是“人格化传播”效用最大化的秘诀所在。

直播卖茶大有可为，关键是如何做到让受众“上头”，入心。

2022.10.10