陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状

作者:观茶室 时间:2022-08-12 阅读:232

陆羽茶交所年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今人走茶凉


如果说,前几日的消息只是捕风捉影


今日的新闻,就是稳稳的实锤


路透社快讯:


联合利华以50亿美元将旗下EKaterra出售给CVC Capital


这则快讯,看似是一项普通的收购


却引发全球茶叶市场大地震,余威波及六大洲四大洋


联合利华是国际日化巨头,在“2020年世界五百强”榜单中排名第185位,财大气粗、产业遍布全球,在日常生活中处处可见联合利华旗下的品牌,比如清扬、力士、奥妙、凡士林、中华、AHC等;


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



联合利华与CVC Capital都无关紧要


重要的是——Ekaterra


Ekaterra是联合利华旗下的茶叶企业,掌控了三十多个茶叶品牌,其中就有传承百年的茶叶巨头立顿!


立顿,是茶界中少有的百年品牌


它的另外个称呼是——最成功的的茶叶品牌


比立顿赚钱的,没它历史悠久;


比立顿悠久的,没它影响力大;


比立顿影响力大的,没它会赚钱;


总之提到茶界中的巨头,一定少不了立顿


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



2019年,立顿茶业务营收超20亿欧元


20.8亿欧元,在当时相当于163亿人民币


2019年中国前10茶企业营收加起来才134.5亿元


立顿真做到,1个打10


所以对于其他茶企


立顿就像珠穆朗玛峰一样不可超越


但你可能不知道,立顿最初是卖奶酪的


苏格兰人汤姆斯·立顿于1871年在格拉斯哥开一家立顿食品店,主要售卖爱尔兰奶酪、鲜肉和黄油等食品。


凭借过人商业天赋,汤姆斯将立顿食品店开到苏格兰各地,甚至美国人都知道“立顿的奶酪和火腿超级好吃”,开店不到十年,立顿雇员就超过八千人。


1890年,立顿真正走上“茶中一霸”的道路


当时印度茶已在英国流行,印度阿萨姆邦的茶园遍地开花,为了拿到最低廉的茶叶,立顿独辟蹊径选择在斯里兰卡开辟茶园,将廉价的斯里兰卡茶倾销至英国市场。


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斯里兰卡茶园


立顿不求好喝,但求便宜!


在汤姆斯·立顿之前,每一磅茶在英国最低卖三先令,但立顿的斯里兰卡茶一磅只要一先令六分。没有中间商赚差价,让立顿的茶几乎便宜一半,即是茶是碎茶,即是茶不好喝,但它便宜呀!


以低价倾销手段,立顿占据英国市场、欧洲市场,甚至是中国市场。据有关机构统计,2020年立顿在中国销售超过20亿件产品,包括茶包、罐装、茶叶、茶粉等200多个不同品类。


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



汤姆斯·立顿


低价倾销,百试百灵,是立顿的成功密码


也是联合利华贱卖立顿的导火索


EKaterra在2020年创造了超20亿欧元的营收


而现在,联合利华却以45亿欧元卖掉EKaterra


这笔生意,怎么看都是贱卖!


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



不是联合利华掌门人犯傻


实际贱卖立顿在数年前就有苗头


近年,联合利华股价低迷,被迫走上精简之路,准备出售了许多与基本盘关联不大的产业,立顿就是其中之一


联合利华最初主营的是食品和日化


联合利华,是荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成,所以食品和日化是联合利华基本盘。


茶叶市场看起来足够大,但是群雄林立,联合利华难有作为,所以联合利华近年在日化、美容市场频频出手,先后收购高级彩妆品牌Hourglass Cosmetics、南韩美容零售商Carver Korea Co. Ltd等,准备收缩力量干大事。


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联合利华是日化市场中的巨无霸


深刻知道女人的钱最好赚……


二:低价倾销干不长


正常来说,因为原料、关税的差异,进口产品会更贵


可与一些中国红茶相比


立顿红茶的价格反而更便宜!


立顿便宜,并不奇怪,因为它的成本低于你的想象。


据海关总署披露,2020年上半年我国茶叶出口均价每千克5.22美元,进口均价为每千克2.54美元,进口均价只是出口均价的一半。


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



印度红茶


在外国茶企中,机械制茶十分常见,甚至连采茶都用收割机野蛮收割,将芽、叶、梗一起采收、一起制作、一起销售。国外流行用茶包喝茶,茶包里茶叶或呈碎片状或是粉末状,你也不知道它是不是茶叶。


粗糙原料+低廉成本,是立顿的制胜法宝


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印度阿萨姆邦茶农


然而印度、斯里兰卡及东非地区,茶工人力成本逐年上涨,印度阿萨姆邦近十年来茶工成本上涨186%,西孟加拉邦则上涨201%。


人力成本上涨,使茶企利润的萎缩


在2013年后,立顿营收增速大幅放缓


三:消费者变了


随着茶叶的养生功效被世人所熟知


天然鲜爽的绿茶、白茶渐渐受到外国消费者的青睐


绿茶和白茶


制作起来不像红碎茶那样随便,其原料及制作工艺更加考究。立顿等茶企,尽管有推出过绿茶、白茶的产品,但其中利润不如红茶。据统计在2015 年至 2019 年的五年时间里,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了 10%。


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



承载了世界颇大一部分红茶产量的立顿只是被拖拽着,无奈地走上了下坡路。


另外,随着中国茶业产量重回世界第一


中国茶文化传递到全球,茶人喝茶的方式呈现两极分化


一部分人喜欢有仪式感地饮茶,而不是用茶包一泡了之,如今白领在办公室也可以用小电器悠哉喝茶,轻享健康茶生活,再加上立顿欠佳的品质,让许多有格调的人对它不感兴趣。


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



另一部分喜欢更简便的茶,在中国,奈雪的茶、喜茶等现制茶饮风靡,替代了一部分袋泡茶的需求,与此同时,CHALI 茶里、柒日原叶、fnf 超速溶茶为代表的新式冲调茶饮,也侵蚀着立顿的市场份额。


陆羽茶交所分享年营收163亿却遭“无情贱卖”,百年立顿如今现状



不管怎么说,立顿被“贱卖”,影响是深远的


老的品牌或被取代


新的茶企或成为巨头


这是最好时代,是群雄并起的时代


对中国茶人来说,这是复兴中国茶产业的历史机遇!


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