咖啡市场打响“渗透战”:冲出茶饮店包围,小镇青年消费力可观

作者:阿斌 时间:2023-01-20 阅读:784

“目前县城的消费者还是首先看价格,再进行消费。毕竟和县城大部分奶茶相比,一杯咖啡二三十元的价格,还是高了两倍左右。”在江西省玉山县经营一家咖啡馆的徐女士说。


“刚开业的时候盈利情况不是很好,直至汕头游客增多,盈利情况开始有一些转机。2019年可以达到收支平衡,直至2021年,逐渐有所盈利。”在汕头开了四年咖啡馆的大麦透露。


一二线城市中,老牌连锁咖啡品牌和新式咖啡品牌加剧内卷,市场逐渐饱和。咖啡品牌对下沉市场的“入侵”正在进行。


咖啡文化逐渐渗透三四线城市


《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下的城市,精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒,二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。


平安证券在一份研报中指出,咖啡消费不仅仅是经济发展推动,也包含着文化渗透甚至需要代际培养,未来下沉市场将成为咖啡发展能否实现突破的关键。随着微博、小红书等新媒体降低了信息壁垒,也使咖啡文化能够更快速渗透至下沉市场。


当咖啡进入下沉市场时,映射出背后文化的渗透。根据腾讯营销洞察数据,63%的小镇青年(18-39岁,生活在三、四、五线城市)曾在一二线城市生活过,有利于咖啡文化普及。


在深圳和广州生活时就开始习惯喝咖啡的大麦,回汕头后设立了自己的咖啡馆品牌Sogalab。据大麦回忆,在2018年以前,汕头的咖啡馆主要是四五家经营了5年以上的老牌咖啡馆。2018年至2019年,汕头市的咖啡馆增长比较迅速,一批价位较低的咖啡馆成功地拓宽了汕头的咖啡消费群体。2019年以后,价位相对较高的“独立咖啡馆”也多了起来。截至目前,汕头的咖啡馆数量大约为40家左右。


对手竟是低价奶茶店


徐女士在江西省玉山县经营“因麦咖啡”已有半年左右,据她介绍,目前店里的主要消费群体是高中生和青年群体。


咖啡市场打响“渗透战”:冲出茶饮店包围,小镇青年消费力可观


眼下,低价奶茶在下沉市场的渗透率和开店密度都已经很高,徐女士所在的玉山县已经有四家蜜雪冰城,五家古茗茶饮,此外还有一些独立茶饮店。甚至有两家古茗之间的距离只有200米。


深圳思其晟公司CEO伍岱麒认为,低价茶饮会挤压下沉市场的咖啡市占率。因为在咖啡和新茶饮的竞争中,低价奶茶店已经率先渗透三至五线市场,一旦消费者的消费习惯养成,咖啡想杀出奶茶的重重包围并不容易。


平安证券在上述研报中也指出,我国茶饮文化基础较为深厚,茶饮在下沉市场渗透率较高。缺乏提神需求背景下,咖啡的“苦涩”口感并没有茶饮口味接受度广,咖啡将面临随处可见的茶饮竞争。


挑战还是机会更多?


在2018年,大麦的咖啡馆营业,当时汕头的咖啡市场相对来说比较空白。在大麦看来,刚开业时,消费者中可能只有20%的游客。而随着汕头旅游业的发展,现在可能接近50%都是游客的生意。大麦还是比较看好三四线城市的咖啡市场,长远来看,他相信会有越来越多的消费者,消费频次也会越来越高。


在未来,大麦表示,(咖啡馆经营)可能会往更精细化的细分方向走,因为这样才能够留住一些粘度更高的客户。


咖啡在下沉市场的空白固然存在,但想加速渗透也并非易事。全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为:“咖啡相对于其他饮料有着更高的成本,也让其主要目标群体定位到白领阶层、中产阶层。这也就意味着咖啡所面向的并非所有的普通客户群体,而是由白领阶层等具备一定收入的中产阶级为主要目标客户群体。因此,咖啡在三四五线城市不一定能获得一二线城市的成功。如果想进入这些低线城市,相关的咖啡品牌要做大量的市场调查后,方可进入。”


伍岱麒也对咖啡在下沉市场的渗透有些许担忧。她认为:“咖啡在三至五线市场,很难有高的渗透率。首先,行业属性决定了咖啡具有较强的商务社交属性,因此在一二线市场等经济发展好的地区,更受到欢迎和关注。而三至五线市场缺乏对该种品类很强的需求。”


平安证券表示,喝咖啡的主要目的还是提神,下沉市场消费者工作生活压力相对小。此外,咖啡市场在下沉过程中、产品研发、定价、门店设计及单店模型等各方面都需要做出改变,不是一二线城市模型的简单复制。以连锁模式进行扩张及下沉过程中,管理人才至关重要。


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