圈子是社交的结果，圈子赋能品牌，即为品牌社交化。这是21世纪的品牌新规则。互联网时代的社交需求更加强烈，而且社交也被赋予了新的内涵。当下，社交不仅仅为交流工作和获得帮助，更为现代人内心的孤独感提供了一种治愈方式。

社交逻辑，品牌第一原理

信息时代的社交是借助互联网这个工具，用身份认同去吸引志同道合的人走到一起，将共同的兴趣爱好凝结成文化。这种文化能很快形成强大的凝聚力，让圈子成为稳固的社群。

营销人很快发现一条打造品牌的新路径，即通过个体发声，用好的内容传递一种价值主张，吸引相同兴趣爱好的人凝聚成一个圈子。对于品牌来说，因为拥有相同的生活理念，圈子内成员更容易产生购买行为。借社交建品牌，就是将产品植入生活，以润物细无声的方式与用户建立联系，与用户共情共生。

中国茶，自带社交属性。茶是华夏文明的符号，更是社交的工具。中国社交文化一半装进一瓶酒中，一半泡入一杯茶中。以茶会友，茶诞生至今，一直是社交场合的一种“粘合剂”。千秋大业一壶茶，这是茶叶社交场景最完美的描述。以茶联谊，喝茶待客已经成为日常，约茶也成为朋友之间的一种重要交流方式。以茶为礼，上至帝王将相的赏赐，下到文人百姓之间的互赠，茶都是一种不错的选择。

自古以来，茶就承担了饮品之外的责任，以茶待客、以茶会友、以茶联谊，以茶示礼等形成为人与人的连接符号，因此也让中国茶魅力倍增，长盛不衰。

然而，打得好“茶与社交”这把牌的茶企却不多。茶企最擅长的营销方式还是比音量（打广告），停留在工业化时期。社交是信息时代的王牌，中国茶企必须集体补上这一课，将品牌植入用户的生活，让茶与用户共情共振。这样才能做大做强茶品牌。

个性，社交的出发点

让品牌有社交属性，就必须从人出发。这是一句很简单的话，却是在革工业思想的命。中国茶现在还是半手工、半工业状态，多数茶企眼中只有产品，没有消费者，践行的还是简单的输出主义。这是消费者不买单的根本原因。

如何发掘个性？需要根据消费者个人的心理状况、思维方式、使用场景等小数据来确定。先分析目标消费者需要什么样的茶、什么样的茶叶形态、什么样的汤色嗞味，以及喜欢什么样的茶文化，这样茶品牌的个性才能脱颖而出。

角色，社交的动力

社交是从个体出发的，个体的形象塑造是关键。这个形象必须把用户内心需求和愿望表达出来，从中深挖价值主张，运用价值认同来建立精神社区，这个社区由于信任基础强，又有共同的生活方式，因此一个人的喜欢其实是一群人的热爱，这就是新产品引爆法。

中国茶要打社交这张牌，必须创造好角色形象。茶叶角色形象的塑造是一场发现之旅，要深入茶人的本真生活，用最真实的状态记录，展示他们的人生——他们是谁，有什么特点，有什么想表达的，有什么性格，有什么兴趣爱好，再结合群体部落的亚文化，视觉化地呈现用户自己，让企业清楚感知自己的形象，用图文甚至是视频激活他们沉睡的自我，就可以让茶引爆社群。

价值，社交的指南针

社交的秘密其实是两个字：信任。茶的社交价值是表象价值和支撑价值的复合体。表象价值是茶饮带来的功能性和满足感；支撑价值是品牌方所秉持的态度，能够彰显品牌魅力。

将价值融入故事，让故事走进朋友圈，让品牌可触碰、可拥有，让品牌有情感、有温度。这才是社交的源头活水，自然可以驱动茶叶品牌更好更快发展。

作者简介

田友龙：品牌管理专家、中国茶业商学院特聘教授，著有《免费营销》《链接——社交时代的品牌法则》。

戴高诺：中国茶营销情景式培训创始人，广东省茶叶流通协会商学院副院长山东省茶文化协会高级顾问，著有《茶叶应该这样卖》。

原载《中华合作时报茶周刊》，2022年11月1日。