道合茶营销策划书（一）

1、前言

2、目标市场分析

1、市场细分

2、市场细分的划分

3、细分市场的评估

4、目标市场范围选择策略

5、目标市场策略

3、市场的定位

1、产品定位

2、市场定位

3、价格定位

4、渠道定位

5、促销

6、品牌定位

7、CIS定位

4、网络营销

1、网络营销的目标

2、网络营销的推广计划

5、战略核心

1、战略机会

2、战略手段

3、战略阶段

4、战略目标

5、战略目的

6、广告

1、广告预算

2、广告信息

7、人员配备及阶段预估

1、销售岗位人员安排

2、公司岗位人员安排

3、人员开支预算

4、销售预算

8、服务体质

1、实时沟通

2、关系再造

9、总结

一、前言

中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。

改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2008年中国茶园种植面积和茶产量继续居世界第一，茶叶出口居世界第三。茶叶出口规模的不断扩大对提高中国茶产业的水平和竞争力、增加茶农收入发挥了重要作用。

2009年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点——全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。茶叶出口量突破30.3万吨，金额7.05亿美元，均价基本持平微增。2010年，中国茶树种植面积为195万公顷，茶叶总产量为145万吨，茶叶年总产值为900亿元人民币。

省政府22户国有重点骨干企业之一山西省投资集团，继投资能源领域之后，正式进军茶叶市场。由其控股的山西中茶茶业有限公司5家“中国茶叶”专卖店，18日上午在太原开业。

相关负责人表示，这是我省国有企业首次进军茶叶市场，此次山西省投资集团是与中国茶叶股份有限公司强强合作，专卖店统一风格、统一价格、统一服务，两年内计划投资3500万元，在省内70余个县市开设茶叶专卖店。

未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求

二、目标市场的分析

1、市场细分：

通过市场细分可以精确的分析出推销机会，让自己处于有地之位，发挥出更好的推销效果

1)品牌效益：塑造品牌，没有品牌就不能给人一个安心，没有品牌就不能给人吸引力看，没有品牌就不能打造更大的市场。

2)可衡量性：划分出不同的消费群体，并按照消费者的需求给以衡量。

3)独特性：创造独特包装，给予消费者新鲜感。

4)稳定性：市场的需求和宣传较长的时间内才能得意保持

2、市场细分划分：

按消费行业及场所分类划分为一下六个:

1）中高档茶楼业务组

2）大中小型商场超市

3）企事业单位、会议（集团消费）

4）宾馆、酒店、高档娱乐场所

5）有实力的干杂店、批发零售商

6）省市茶叶公司及批发商、大众茶铺

3、细分市场的评估

1）细分市场的规模和预期增长的程度

2）细分市场的结构和吸引力

3）与公司的目标和资源一致性

4、目标市场范围选择策略：

人们为什么喜欢喝茶呢?

这是民族传统,请喝茶是尊重人的表现

茶有助于身体健康比如：

1.有助于延缓衰老

2、有助于抑制心血管疾病

3、有助于预防和抗癌

4、有助于预防和治疗辐射伤害

5、有助于抑制和抵抗病毒菌

7、有助于醒脑提神

8、有助于利尿解乏

9、有助于降脂助消化

10、有助于护齿明目

因此我们把人群定在多以养生的中高档社区以互联网、传单、陌拜等进行宣传。

5、目标市场策略：

想要把茶发站起来必须提高茶叶质量，加大多渠道分销，同时以满足消费者的需求为中心的方便、沟通和节省成本的原则，已公司主题为中心的扩散式发展整个北京市。

三、市场定位

1、产品定位：

从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体

2、市场定位：

针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

3、价格定位：

高档200元以上，中档100元，低端50元左右，以中高档产品为主，低端为铺。

4、渠道定位：

通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。

5、促销：

在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂pop标志，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝“道合”牌茶叶

6、品牌定位：

一方面以中高档产品为主打方向，强化“道合”牌茶叶这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

7、CIS定位：

CIS产品标志以莲花组合，以绿色为标志主色调。制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。

四、网络营销

1、网络目标：

初级目标;迅速扩大公司的知名度，把“道合”牌茶的特点展现给目标市场，特别是在公司网站上增加公司网站的访问量。

终极目标：寻找道合官网的访问者，一切从访问者出发，致力于将每一个访问者变成我们的消费群体。

2、网络营销推广计划：

1)搜索引擎加注：

有效加注搜索引擎室注意力搜索的必要手段之一，加注搜索引擎既要注意措辞和选好的引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并合理做出更改或补充。

2）网络联盟策略：

首先实现同类网站互通，建立同盟吗，其次建立同行业同类型的网站联盟。

五、战略核心

1、战略机会：

通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，茶叶系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战略机会。

2、战略手段：

从茶的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。

3、战略阶段：

为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，第一阶段主要以朝阳为要营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向十七个所管辖的区辐射；第三阶段是立足北京的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它城市覆盖。

4、战略目标：

通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。

5、战略目的：

在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到我们茶的风采，力争在一年的时间内，立足北京，辐射全国，达到年销售额800万元。

六、广告

1、广告预算：

传单1万张：2400元

群发短信10万条：5000元

展架12个：1200元

谷歌、百度：8000元

街道办：5000元

共计21600元

待定

2、广告信息：

喝茶就要和道合

七、人员配备及阶段预估

1、销售岗位人员安排及阶段预估：

1）营销思路：公司根据市场状况，成立营销部，招聘25名业务骨干，负责市场的开拓。

首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输“道合”茶叶品牌的思想。竖立品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分

，一方面以中高档产品为主打方向，强化“道合”茶叶品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

2）实施手段：根据产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。

第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以朝阳区市场为主打目标），时间三个月。

1）中高档茶楼业务组5人

2）大中小型商场超市业务组5人

3）企事业单位、会议（集团消费）业务组5人

4）宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组5人

5）有实力的干杂店、批发零售商业务组5人

以上五大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配

合以各种促销手段和广告宣传，力争在北京市内，特别是以朝阳区为中心的茶饮行业掀起一股“道合牌”茶叶浪潮。

各业务组安排如下：

1、高中档茶楼业务组：

通过前期的网络信息收集，了解北京现在高、中茶楼约360家，分布在全市17个区，以朝阳区为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“道合牌茶”直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照

每人1家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“道合牌茶”的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“道合牌茶”，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。

2.、商场、超市业务组：

商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取北京市各

区大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计90天左右，将“道合牌茶”铺货上柜。大型商场经接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。

3、企事业单位团体消费业务组：

企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“道合牌茶”的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。

4、宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组

宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“道合牌茶”可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。

5、有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）

大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随

机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市划片选定500家作为“道合牌茶”的直销点，悬挂POP广告，前期可通过网络114查询到全市各区店铺的电话，进行电话营销，有意向以后在派人联系，此项由5名业务员负责接洽，力争在3个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。

第二阶段：三个月

公司经过3个月的努力，基本朝阳区内主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“道合牌”茶叶已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始以北京市17个区为支点，辐射到17个地级市所管辖的县、区建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取20位组成各区营销业务组，除朝阳区4个人负责，其它17个区每人负责一个，直接与当地的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“道合牌”茶叶的经营和销售

第三阶段：三个月

随着“道合”牌茶叶不断的经营发展，在立足北京的基础上，逐步辐射

全国，让“道合”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水

平高的10座省会级城市：天津、青岛、上海、广东、福州、夏门、南京、

杭州、海口、沈阳作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由“道合牌”茶叶公司总部派一名长驻人员负责当地经销点的业务联系工作。办事处或

分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。

第四阶段：三个月

“道合牌”茶叶在全国以上城市站稳脚跟后，逐步拓展其他省内业务，有

计划、有步骤的在其余的全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家

茶叶代理商全权代理营销。

2、公司岗位人员安排：

全职销售人员25名

兼职传单人员05名

客服网站人员02名

行政文秘人员02名

3、人员开支预算：

全职销售人员25名：每名1800元

1800*25=45000元

45000*12=540000元

兼职传单人员05名：（日）100元

每月均定5000元

一年60000元

客服网站人员02名

2500*2=5000元

5000*12=60000元

行政文秘人员02名

2000*2=4000元

4000*12=48000元

共计人员开支约：月59000元年708000

4、销售预测：

第一阶段：1.茶楼业务组

1)茶叶均价100元/斤

2) 200家茶楼平均每家日销售2斤

3)按“道合牌”茶叶占销售的50%

=50% *（1斤*200家）*100元*365(天)=365万元

2.大中型商场、超市业务组

1)按每月每家售5000元

2) 80个商家(暂定目标)5000元*80个*12月=480万元

3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组

1)选定1000家

2)平均每家年消费3600元，3600元*1000=360万元

4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组

1) 每家平均年消费2000元

2)选定200家，2000*200=40万元

5.小商店、有实力的干杂店业务组

1)选定500家

2)平均每家年售1500元，1500*500=75万元

共计1320万

本案通过准确的市场目标定位及细分，运用整合营销方法，有组织有计划的逐个占领茶叶的高端消费市场，同时兼代了低端产品的销售，建立了不断扩大的销售渠道，通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，争取了更多的消费者，确保了800万的全年销售任务

八、服务体制

建立道合客服，安排指定人员接听电话，建立售后服务和网络信息推广与搜索。

1、实时沟通：

客服人员一定要和咨询、售后的客户保持实时沟通，以确保我们的服务建立品牌

2、关系再造：

登记所有客户信息定期的组织活动派对，建立关系网络从而让他介绍他身边的朋友一起参加，最后成为我们的消费者

九、总结：

策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。该产品对外的统一宣传口号是：“喝茶就要找道合”，给人的感觉是“道合牌”茶叶是茶叶系列中质量最高的。通过这种看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样茶品营销才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。

在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根

据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则

不同，该产品找准目标消费主要人员，即白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单

位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着

消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确

是否，决定着营销策划的成败。所以本案中对市场的定位经进了细分：主要是以

高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中

型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。

注重终端营销推广，直接影响消费者的购买。茶品是一种消费者广泛的产品，对

商家来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。在本案中组织业务员在和茶楼的联

系过程中，公司赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶

知识。充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。对于茶品，消费

者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费

太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现茶叶销售提

升的关键因素。

一个好的策划案除了具有相对的新颖性，必须考虑执行的可行性，如何组织也是

策划方案必须考虑的问题所在，要充分考虑策划的各个环节，确保策划的到位。

本案中前期对市场销售人员的进了培训，使得大家观念统一，同时为了保证本策

实施，在实施过程上进行了细分，通过对市场销售人员的合理分工、四个实施阶

段的不同划分，使得市场销售人员在整个销售过程，能够明确目标，易操作，在

完成首期目标后通过在此营销过程的经验积累，以点带面，使得为以后更大区域

的销售奠定了基础，确保了四个销售阶段逐步完成。

以上营销策划还需要根据实际实施过程实时监督，在必要时进行修改。